本土运动大佬瞄准新兴海外市场 渠道国际化成难点

　　日前，361度斥巨资正式进军巴西市场，加速开拓海外市场；无独有偶，在2014Q3国际新品订货会暨国际市场战略资源签约仪式上，匹克集团董事长许景南也表示，2014年匹克将加速国际化进程，争取在3年内实现进入100个国家和地区销售的目标。

　　实际上，一向慎言渠道国际化的运动品牌行业，去年以来便出现了一波海外扩张热潮。2013年，安踏在中东地区的首家旗舰店在阿联酋迪拜开张，海外零售商已在东南亚、东欧及中东市场开设安踏店和专柜。去年特步海外零售店则达200个，数量较前一年翻番。

　　业内人士分析，在国内体育用品市场整体仍低迷的情况下，国内多个体育用品巨头加快海外市场扩张业务，撬动新兴国际市场，期待通过国际化的加速，提升整体业绩。

　　瞄准新兴海外市场

　　据悉，361度计划在巴西设立10家代表处，在巴西南部的南里约格朗德州新汉堡市设立仓储中心，预计从今年7月份正式开始运转，首批将向巴西市场投放150种各类体育服装产品。

　　361度巴西公司总经理塞尔吉奥·巴卡洛表示：“巴西人喜欢运动，体育用品市场广阔，2016年里约热内卢将主办奥运会，因此361度将巴西作为一个战略选择。”他还透露，361度未来有意在巴西投资设厂，并以巴西作为桥头堡，辐射整个拉丁美洲。

　　国内体育用品市场虽然整体仍低迷，但一些新兴海外市场的巨大潜力让多个体育用品巨头加快了海外市场扩张的业务，以期拉动利润的新增长点。

　　事实上，早在两年前，巴西一跃成为全球第四大运动用品消费市场，连德国这样的传统运动用品消费大国也屈居其后，稳定的经济增长和低失业率让巴西市场焕发出勃勃生机。与此同时，中产阶级的崛起和消费水平的提升，也使这一市场呈现出更多潜在机会。甚至可以预见，2014年的世界杯和2016年的奥运会会使这个市场更加繁荣。

　　2013年ISPO展会举办期间一场关于“巴西运动及户外用品市场发展机遇”的论坛数据足以佐证巴西这一新兴市场的巨大潜力。据统计，2011年，巴西运动用品零售市场规模达到了70亿（体育产品）-130亿美元（更广泛的户外用品）。过去5年间，体育产品和户外用品市场的年增长速度分别达到了5%和10%。在广泛定义的户外零售市场上，55%~60%的销售贡献为鞋类，30%~35%是成衣，5%~15%是体育设备。

　　而此前，安踏在迪拜的旗舰店开张，无疑为安踏的全球化征程添上浓墨重彩的一笔。安踏中东地区总代理瑞加尔国际有限公司总经理罗伊·戈麦斯在开业典礼上说，“有些运动品牌对于很多普通人而言过于高端，我们的目标就是填补中间这部分空白，让大众都能以可以承受的价格享受专业的运动装备。”

　　此外，安踏迪拜品牌经理金佩介绍说，尽管安踏进入中东市场时间不长，但已经在沙特、科威特、卡塔尔等海湾国家取得了不错的销售业绩。而这部分市场的运动用品行业正进入高速发展阶段。

　　这一观点也得到了业内人士静道策略张文龙的认可，这些新兴的海外市场就像七八年前的国内运动用品市场，除了国际巨头体育品牌之外，当地市场对于性价比高的品牌仍处于可开发阶段，回归到鞋品绝对价值而言，国内运动品牌的价格不算高，完全可以通过生产价格优势，辅以营销拉动，撬开当地市场。

　　“从外贸数据上看，欧美市场外需持续低迷，新兴市场已成为中国出口增长的重要驱动力，不少企业在稳定欧美老客户的同时，积极开拓南美、非洲、中东、东南亚和东欧等新兴市场业务，谋求出口稳定增长，一些定位比较小众的鞋类及具有一定终端定价权的品牌鞋企增长较明显。这对于本土运动品牌而言，则是一个品牌输出的好机会。”张文龙表示。

　　这从2月份匹克2014Q3国际新品订货会暨国际市场战略资源签约仪式上可窥一二。乌克兰、巴林、瑞典3国代理商与匹克签约成为其国家品牌代理商，匹克在国际主流市场的成功，也让国际二三线国家的零售商对代理匹克品牌信心倍增，加速匹克的国际化进程，争取在3年内实现进入100个国家和地区销售的目标，为早日实现海外销售额百亿目标打好基础。

　　海外进程步步为营

　　对海外市场的拓展热情，在其他品牌鞋企身上也越来越明显。在361度的2013年度财报中，有两项举措被认为值得留意。第一项是与芬兰领先品牌OneWay成立合营公司，正式涉足北欧的运动市场；第二是集团成立了一个拥有资深且经验丰富（丰富专卖店）专家的海外业务部，团队负责将品牌带上国际舞台，并在巴西及拉丁美洲其他国家首次开拓业务。

　　但令人更加欣慰的是361度发力海外市场步步为营的战略性步骤。361度曾明确表态，2014年作为361度加快开拓海外市场的重要转折点，甚至考虑到海外市场对产品的认知和需求有着其特殊性，361度已经将研发中心放到了台湾。

　　业界人士认为，国际化是企业做到一定规模所必须要面对的，其包括品牌、渠道、产品、企业运营管理四个维度。中国体育用品企业国际化的思路应该是在做好产品国际化和管理运营国际化之后，再做品牌和渠道国际化的积累，而361度目前的海外战略思路便是沿着这一轨迹在前进。

　　而匹克也是从名称的国际化，管理标准、产品质量标准的国际化，到商标的国际化，最后才到品牌国际化、资本国际化，许景南把这5个步骤称之为匹克的准备工作，创国际品牌的准备工作。“做完这五项准备工作我们就要加速市场国际化，所以我们在美国成立公司，开两个专卖店，通过每个公司带动全球，通过我们的一些研究，我们现在在海外的代理商已经有四十几个，我们想一年增加二十个，三年达到一百个，我想这都是没有什么问题的。我们把现在的外商订货会都改成全球订货会，我们公司一年有四次，都变成全球的。”这也才有了“以内保外，以外拉动内”的海外战术出炉，这最终将推动匹克实现3年进入100个海外市场的宏伟目标。

　　“从目前的情况看，经过二十几年的努力，我们在全球已经建设成了一个框架，我们提出了以内保外，以外拉动内的战术。这个战术我们在早几年是没有办法提的，因为海外比较弱，现在海外已经有很大的网络，我们的媒体网络，我们的客户网络，我们的合作网络，从2013年开始，我们和伙伴的全球合作关系从世界杯篮球赛、欧锦赛到亚锦赛等等，通过合作我们的品牌得以走向世界。”许景南在接受相关媒体采访时如是说。

　　其实，如此的步步为营也在更多的国内品牌以先通过占领制高点后辐射市场的海外渠道拓展上有所展现。早在2010年5月11日，特步在台湾西门町的专卖店正式开业，“中国台湾和香港、新加坡、迪拜等地一样，都是一个强烈的发射站。通过在这样的发射站设点，可以很好地辐射到周边的区域，比如亚洲市场和中东市场。”特步相关负责人告诉记者。

　　渠道国际化是难点

　　而2013年，安踏在迪拜的旗舰店开张也是其通过该区域带动周边市场的发展，最终配合国际化进程的重要策略之一。无论如何，关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，尽管中国是体育大国，但是中国的体育软实力在全球并不占优势，这让国内的体育用品品牌做到品牌国际化挑战更大。“可以先在东南亚、巴西、印度等中国软实力认可度高的国家布局，更要通过签约更多的国际营销资源、吸引更多的国家品牌代理及培养更多的国际人才。”张庆表示。

　　“本土品牌在国内市场业绩领先时，必然会考虑下一个目标，特别是在本土市场不景气的情况下，‘走出去’更显得迫在眉睫。”张庆称。

　　不过张庆也指出，渠道国际化和品牌国际化的难度非常大。“要做到渠道国际化，其海外市场的销售占比起码要占20%以上，但国内做得最好的匹克尚未达到。”

　　张文龙则告诉记者，在海外开设一个终端网点的成本十分高昂，所以，大多数的品牌都是以运动用品综合店的形式贩卖，这决定了本土品牌对终端渠道的掌控力不如自建专卖体系，如何运用营销手段树立品牌带动销售，这就是摆在本土品牌海外进程上的一道难题，毕竟，海外市场拓展并非易事，难以管理、消费需求差异以及海外本土品牌的强大市场控制占有力都是其阻碍。

　　在欧洲和北美体育用品市场已经相当成熟，“耐克、阿迪等已经拓展了多年，留给本土品牌发展的市场是相当小的。国内外文化的不同注定了消费者的习惯以及需求上的差异同样影响了海外市场拓展状况。”

　　张庆曾向相关媒体表示，内地品牌开拓海外市场都做得不怎么好，而运动品牌想有所发展，就要和一些主流的运动联系，“但本土品牌这方面没有太多积累，很难有核心竞争力进入海外市场。”

　　“既然想着自有品牌输出，企业还是要先练好‘内功’在国内打造好自身的品牌形象。自金融危机后，欧美市场的格局发生了变化，原本属于当地供货商的高端市场份额，已经下放到中低端市场，但是无论如何品牌才是消费者最终选择的原因，企业一定要注意维护好自己的品牌形象。此外，本土运动品牌企业要注意结识新的渠道合作伙伴，目前处于渠道重新整合时期，如果没有把握好现在的转型期，与其等待市场的调整，不如走出去找寻新市场，这也是本土运动品牌开始布局海外的一个重要原因。”张文龙认为。

　　匹克用电商拓展国际市场或许就是一个尝试。“我们用电商拓展国际市场，以国家为单位鼓励，降低门坎让他们先做，做完他们有信心才开店，然后从网上互动，三年达到一百个是没有什么问题的，许景南非常有自信。

　　自2月份2014Q3国际新品订货会暨国际市场战略资源签约会后，目前匹克也来了很多俄罗斯的客户，波兰的、加拿大的都有想来签代理的，还有慕尼黑的也想来签代理，所以，这也是一个国外拓展的途径。

　　此外，通过招商也是海外拓展渠道的好选择之一，好的客户会帮助你的品牌在当地落地，先通过代理以进入当地的户外品牌集合店为主，通过试点，了解产品的市场反应为进一步开设独立店做准备。不管怎样，2014年是世界体育大年，也是本土运动品牌加速全球化的最好时机，让我们拭目以待。