未来实体书店突围秘诀：图书+咖啡+文创产品+教育

　　书店不仅仅卖书，还成为年轻人的聚会地

　　上周三晚上11点，马路上的行人已经开始变少，解放路和青年路上的店铺都已经关上卷闸门。可是位于杭州新华书店解放路店一楼的悦览树24小时书店却依然灯火通明，不少人安静地坐着看书，不时地喝点咖啡。

　　“我也是第一次来这样的24小时书店，以前只有在台湾旅行的时候去过诚品书店，没想到杭州的晚上还有那么多人泡书店。”在浙大中文系读大二的沈瑜有些兴奋地说。

　　今年5月，悦览树正式开业，这是杭州第一家24小时营业的“深夜书房”。浙江省新华书店集团有限公司董事长、总经理王忠义直言，这是一场实验。开张4个月后，悦览树的经营情况不错。

　　近些年来，随着电子商务的迅猛发展，“手机阅读”“快餐式阅读”风行，传统书店的生存和发展受到的冲击和挑战也越来越大。然而，今年开始，实体书店似乎迎来了自己的春天。

　　最近，开卷图书发布了《2014年上半年中国图书零售市场报告》。报告显示，相比于近两年图书零售市场的成长乏力，今年上半年，全国实体书店图书零售市场同比增长率达4.22%，结束了过去两年的负增长现象。

　　根据开卷的这份报告，全国实体书店图书零售市场，2011年上半年零售市场同比增速为5.74%，2012年上半年则下降至0.27%，从2012年下半年开始，实体书店图书零售出现下滑，2012年和2013年的年度同比增长率均呈现负值。进入2014年，多个月份市场同比出现明显上升，1月-6月的同比增速较2013年同期大幅上升。开卷实体书店图书零售综合指数也在2月创出历史新高，地面渠道图书零售市场回暖成为现实。

　　事实上，这与国家对实体书店的扶持政策也不无关系。今年初出台了《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，规定此后四年免征图书批发、零售环节增值税。紧接着，《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》下发，对北京、上海等12个试点城市开展实体书店扶持政策，56家实体书店共计获得9000万元中央文化产业发展专项资金。

　　不过，更让人兴奋的可能还要算上个月结束的2014上海书展。尽管官方从2013年书展开始宣布不再公布数据，然而8月13日-8月19日，上海展览中心的入口挤满等着排队入场的人。8月15日，人流突然激增，售票处存储的门票告急，主办方紧急调用周六的门票，又在周一紧急加印数万张，勉强撑到最后一天。有业内人士透露，2014上海书展的入场人次在30万人以上。

　　对于沉寂多时的图书零售市场来说，这些尚显零星的好消息，无疑让人看到了图书市场以及实体书店“回暖”的势头。除了政策利好，与实体书店自身开始转变经营思路不无关系。悦览树开出24小时书店，晓风书屋与文创结合，枫林晚搞起儿童美术培训等多元化经营，都让实体书店从众多不利因素中，杀出一条血路。

　　晚上11点到凌晨4点人最多

　　24小时书店与品牌咖啡店撞出火花

　　书店与咖啡吧结合，让人可以在放松的环境下看书

　　书店与咖啡的结合，其实并不是第一次。在杭州颇有名气，已经开了18年的枫林晚书店，早在2000年就有了这样的创意。“当时我们的书店开在文一路教工路口，边上有一家咖啡馆经营不下去，于是我就将其买下。当时我的想法是，因为我们要做读书沙龙等活动，书店面积太小，租下隔壁店铺可以增加空间。另外，即便不做活动的时候，让读者来买书看书的时候有个地方坐坐，喝杯咖啡也很有吸引力。”枫林晚创始人朱升华说，这样的“创意”当时在国内也算是首次，所以有不少人慕名而来。2004年的时候，慕容雪村来杭州逛枫林晚，特别喜欢这里的气氛，于是每天下午都会到枫林晚写作，一写就是一整年。

　　不过朱升华坦言，他的咖啡生意做得并不太好。“我只是1+1的简单组合，咖啡店也没啥品牌，要知道咖啡还是很专业的事情。”朱升华说，“所以我们现在跟国内几个大牌的咖啡品牌在谈合作，我们想把专业的事情交给专业的人做。”

　　所以，在朱升华看来，新华书店与民营企业菲比咖啡的合作，显然是一种聪明的做法。

　　“其实几年前我们就一直在纠结实体书店怎么转型升级。如果简单地把书店营业时间延长，并不是一个解决方案。”今年7月29日，全国24小时书店创新发展研讨会上，王忠义说，24小时书店就是实体书店转型的一个比较好的方案。让新华书店这样的国营书店下定决心转型的，是民营企业菲比咖啡馆的加入。

　　现在，悦览树面积有200平方米，开架图书全部可以免费取阅，图书种类多达8000多种，书店里有免费wifi上网，还有天然酵母面包、纯鲜榨果汁、酸奶、咖啡、意大利面条等各类美食配套供应。“未来面积还将扩大一倍，增加到2万多种书籍。如果书架上找不到你想要的书，也可以随时告诉我们营业员，从新华书店调配过来。”悦览树书店经理蒋瞰表示，未来这里可以举办沙龙、展览、文化聚会，甚至可以将打造成杭城的“文化约会地”。

　　事实上，这样的实验确实收到了一张不错的成绩单。“每天晚上11点到凌晨4点，都是店里人最多的时候，有些人来这里约会，还有不少人整夜整夜地看书。现在店里大约能容纳100人左右，世界杯期间，我们拉开了大幕，可以看球，又有吃的喝的，所以每个晚上都爆满。”蒋瞰说，现在来得最多的还是年轻人，而这也是他们最希望看到的。因为在他们看来，实体书店的未来、全民阅读，最关键，是要真正吸引住年轻人，让年轻人走进来、停下，然后消费文化。

　　一年做50多场活动

　　实体书店挖掘更多人文空间

　　杭州有了第一家24小时营业的书店，晚上依然有不少客人

　　读书沙龙活动，可以一边读书，一边品茶

　　这几年，民营书店没有停止转型的步伐，晓风书屋也不例外，除了尝试与咖啡结合，晓风也一直在挖掘文创产品的空间。上周二，记者去晓风书屋桥西分店转了转，不大的店面，除了书，更显眼的是各种各样的文创产品，比如明信片、冰箱贴、本子文具等等。店内负责人表示，目前这些文创产品的销售比例正在增加。

　　在上个月的上海书展，晓风书屋带去的是更多带有“杭州”人文气息的书籍：丰子恺漫画、张望的摄影、杭州主题的各式小手信，还有杭州主题的书籍。晓风老板朱钰芳说，上海书市一周的销售额达到了30万元。这让她觉得，实体书店一切的坚守和努力都是值得的。

　　在杭州开了14年的纯真年代，从三年前开始有了盈利。老板朱锦绣坦言，卖书所占的比例已经越来越小，甚至“基本可以不算”。让纯真年代反亏为盈的，是店里时不时举行的小型文化沙龙、名家讲坛等。

　　朱锦绣说，去年一年，店里有记录的活动做了50多场，“实际上每周最少有两场活动，有时候活动太多，我们就在不同的空间区域做。有一年读书节我们做了七场活动。”朱锦绣说，活动主要都是周日周六，或者是晚上的黄金时间。现在纯真年代的活动固定形式有作者面对面、亲子读书会、阅读沙龙、演讲俱乐部、影视沙龙等。

　　“所有的活动，我都不收门票，也不收场地费道具费。”不过，朱锦绣说，这些活动会带来其他的消费，“比如他们来店里会喝喝咖啡，会吃点简餐，这些是我们的收入。当然，有时候作家的签售会，也会有书的收益。”

　　在文化圈子里，枫林晚是杭州的一块老牌子，朱升华甚至自信地说：“现在有名的作家会指明要来我们书店做新书发布。”他给我看以女儿的画做成的明信片，上面记录着孩子与作家间最朴实的交流，金庸、周国平、梁文道、麦家这些作家都是店里的客人。朱升华说，18年间他做了差不多有1000多场活动，这是书店的招牌。

　　“书店要活下去就要转型，我想把枫林晚打造成一种文化，打造成读书人的社交平台。”朱升华说，希望读者来枫林晚是抱着一种期待感的。“来枫林晚不一定是买书，因为这里经常有名作家出入，你可以是来听讲座，或者与志同道合的朋友交流。让枫林晚成为一个可以偶遇名家的地方，碰到一些意想不到的事。”

　　实体书店更大的跨界合作

　　与企业、教育和旅游多元化结合

　　如果说书店和咖啡的结合还不算太出乎意外，那么这几年与阿里巴巴的合作，甚至开起儿童画培训教室的枫林晚，转型幅度之大就令人有些惊讶了。

　　“我觉得枫林晚之所以到现在还没有倒闭，是因为我们碰到问题总比别人早。从2007年开始，我就觉得枫林晚必须改变。”朱升华说，这几年他一直在探索转型的方向，与阿里巴巴的合作就是一次大胆的实验。

　　朱升华说，当年阿里巴巴滨江园区建成，需要做一个企业图书馆，于是有人想到了枫林晚，双方一拍即合。“以前，许多企业家也会买很多书放在办公室，其实员工是没有机会看到的，我觉得太浪费。阿里巴巴这个企业书店是让更多的人有了一个学习的空间，我当时就觉得这个事情可以干。”之后，朱升华又在支付宝大楼开了一家，去年，余杭淘宝城建成后，枫林晚又顺理成章地在淘宝城开了第三家企业书店。

　　关于经营情况，朱升华说，“肯定比传统书店要好，因为这是在特定的区域，针对特定的人群服务。”不过，他强调卖书不是企业书店最大的收入，他们的角色更像是文化服务商。“我们提供一些服务，比如企业员工培训，比如支付宝定期有名家演讲，有时候也会通过我们来邀请。每年都有定期的活动。”

　　而儿童画培训教室则多少让朱升华都有点意外。“其实这个事情跟我女儿有关。”朱升华笑着说，女儿3岁上了幼儿园，特别喜欢画画，而且非要跟着自己幼儿园的美术老师学。无奈之下，朱升华在二楼咖啡区域开辟了一块开放式场地，让女儿跟着老师学画画。

　　“枫林晚开了18年，最早的那群读者都已经有小孩了，他们发现这个画画培训室后，都跟我说也要报名学，于是一下子就收了30多个学生。”朱升华说，书店和美术教室的结合其实很有意思，小孩子在楼上学画画，家长在楼下看书，回家的时候还可以带走一两本书。“这样子，看书这件事就很容易被小孩子接受，家长也觉得在书店的环境下接受教育很不错。”去年一年内开了8家美术教室，收了近4000名学生，老师增加至48位。“现在，美术教室的收入占了全部营业额的一半。”朱升华说，美术教室与书店的延伸是很自然了。于是，在枫林晚的书店，不再只有社科文学书籍，也开始增加儿童绘本、儿童阅读等书籍。朱升华说，也许未来，还可以将孩子们的画做成文创产品。

　　朱升华说，前几年，对于书店的转型他还没有明确的方向，今年他却对枫林晚有了新定位：一是儿童培训机构，将来除了美术还会增加舞蹈、书法等等门类;另一个是文化服务商，除了继续为企业客户服务，他们也在与全国知名的房产商谈合作，也许未来有一天，你的小区里就能有枫林晚书店。

　　枫林晚的转型是长期的摸索过程，不过开业三年的韵和书院已经找到适合的发展方向：书院与旅游的结合。“我们书院位于富义仓，这本身就是个富含文化底蕴的地方，光是讲讲富义仓的故事，都可以说上好几天。”创办人吴艾倩说，在运河申遗成功后，韵和书院不仅仅只是个书院，更成为一个景点。

　　今年农历六月六，韵和书院搞了一次晒书节活动。“我们书院有一套清代乾隆年间的四库全书复本，全国数量稀少，我们就把书都拿出来，在院子里铺满，并举行了非常正式的晒书仪式。来参加活动的大人小孩都觉得很有趣，所以以后这会是我们的常规活动。”吴艾倩说，韵和书院会把运河等历史元素与书院融和，除了可以来书院看书，还有画道、茶道、香道、花道等活动，另外每个月都有一个主题活动，比如春天有运河女人节，秋天有运河书茶节，冬天有书画节等等。

　　回暖背后

　　实体书店面临挑战

　　虽然图书市场今年相当热闹，可是对于实体书店的未来，朱升华直言“不敢去想”。不少书店负责人都表示，实体书店存在硬伤，想要长久地走下去，面临的挑战不少。

　　第一个挑战恐怕就是居高不下的运营成本。房租、人力成本、税收，这是压在实体书店身上的三座大山。尽管今年初出台的免增值税政策为书店挪去了其中一座大山，但实体书店盈利仍然艰难。“现在图书价格很透明，大家都知道，出版社给我们的价格差不多就是6折，利润相当低，你想想，如果一本40元的书，进价24元，即使全价卖，我们赚16元/本，不过现在民营书店经常打8折，那么利润就只剩8元/本。即使一场签售会卖出200本书，我能赚多少?”舒羽咖啡书吧的创始人舒羽说，如果没有签售会，一个种类的书能卖出几十本就算多了。

　　利润微薄，可是房租却总是居高不下，300多平方米的纯真年代年租金30万元，差不多面积的通雅轩年租金40多万元，开在天竺路上的书林精舍面积仅25平方米，房租却要7万元/年。

　　“在总成本中，租金和物业费占到40%-50%，人工成本则有20%，图书上的投入只占20%左右。”朱升华说，对于经营一家书店来说，房租才是其中的大头，这也是为什么民营书店总是远离市中心的原因。

　　相较于房租的压力，网络对于图书市场的冲击，显然更加致命。“枫林晚最多的时候开了12家店，但是2011年后一家家关掉，现在只剩3家。”朱升华用“势不可挡”来形容网络冲击。

　　另外，人们的阅读习惯也发生了改变，电子书对实体书店的冲击也正在逐步扩大。

　　据今年初开卷图书发布的《2013年中国图书零售市场报告》显示，网上书店多年来一直保持两位数以上的增长速度，尽管增速比前几年有所回落，但是年度增幅仍远高于地面书店渠道。目前全国图书零售市场总体接近500亿元，其中线上线下的比例分布大致为1：2。

　　“一些网络平台的图书价格甚至低于我们进货价，严重破坏了传统的销售秩序，我们根本没办法与网络竞争。”书林精舍老板王海松表示。朱锦秀说，现在很多人来到书吧不买书，看到自己喜欢的书就用手机拍下封面，然后在网上购买。

　　朱升华表示，一方面出版社提高书的价格，消费者抱怨书价虚高，一方面网络书店压价换取流量，实体书店则是承受恶果的一方。而他认为，要彻底改变实体书店在价格上的劣势，唯一的办法就是限制网上书城低价倾销，“这就需要相关部门出台限价措施，对网上书城的价格做一定的规定，建立一个良性的图书价格体系。”朱升华说。

　　未来实体书店怎么走

　　小而美的专业书收藏书有市场

　　中国的图书销售市场还是被看好的。2013年，中国的图书销售总额大约800亿，其中400亿是教辅。以13亿人、人均4.77本。如果人均阅读能上升1本，将会是多庞大的市场?

　　实体书店未来怎么走?做了20多年书店生意的王海松说，也许通雅轩是一个最佳样本，因为这是杭州“唯一一个靠卖书赚钱的书店”。

　　通雅轩开了7年，直到去年11月，才搬到文二西路的店面。此前，它更响亮的名号来自网络——他是孔夫子旧书网上排名第一的书商。“其实古籍是图书门类里面特别小众的一个，当初做这个一方面是自己的爱好，一方面也想做些差异化的东西。”郭军说，正是这样的差异化经营，反而让他走出一片天地。

　　“现在我书店的书，有30%-40%的图书是网上书店找不到的。所以网络低价图书对我冲击并没有特别大。”郭军说，目前书店里有2万多种图书，线装书籍也有2000多种。这个变化是最近一年多让郭军最意外的，由于价格昂贵，线装图书原本只占书店销量的10%，去年这个数字已经上升到了50%-60%。

　　上个月的上海书展，让郭军感触很深。通雅轩7天有20多万的营业额，让他没有想到的是，几千块钱一套的线装本一套接一套地售出，周日一天的销售额竟然达到8万多元。

　　郭军说，现在来通雅轩买书的人中，收藏队伍越来越庞大。“可能跟我们的门类有关，越是传统文化的典籍越有经久的阅读与收藏价值。”郭军坦言，这也许就是未来实体书店的一个方向。

　　去年，王海松在天竺路开了一家佛学书店——书林精舍，专卖佛教书以及与佛教相关的工艺品。其实这不是他第一次做“专业类书店”，王海松曾经创立文史、教育和音乐三家书店，算是杭州民营书店黄金期的代表人物。

　　王海松说，无论是通雅轩还是书林精舍，能够走下去的关键就在“小而美”。