浅析体验式商业：“收益”与“人气”之间如何平衡？

　　在商业地产同质化泛滥的今天，言必称“体验”已成潮流，不管你的定位是社区型购物中心，还是区域型购物中心，不说体验似乎就是跟时代脱节。当然，体验式业态的优势的确明显：集客能力强、有效缩短新项目市场培育期、延长消费者的滞留时间、对其他业态消费带动显著。　　 

　　虽然优势明显，但体验业态也有不可忽视的硬伤：1、体验式业态收益较低，类业态对于整个商场的最大贡献为人流，而非租金，并且由于其特殊的硬件要求，有可能会牺牲大量的商业面积，比如溜冰场和电影院的挑空；2、增加招商压力和难度，尤其当体验式业态是主力商户时，其谈判进展对项目整体招商进展影响较大；3、品牌调整难度大，受到长租期的影响，开发商很难对其进行位置调整，一定程度上制约项目整体定位和品牌优化升级的可操作性。　 

　　拿影院来说，其招商谈判周期一般为1年左右，装修周期大约半年； 租赁面积不少于3,000平方米，层高9米以上，租期15年以上； 消防要求高，不同城市对影院楼层也有限制；影院的租金偏低，一线城市影院租金仅有几块钱，对项目整体收益影响较大。　　 

　　在消费需求多样化、电商冲击和同质化影响的时代环境下，发展体验式商业是商业地产自我革新的需要，但如何在体验式商业的“人气”与项目的“收益”之间找到平衡也是需要正视的问题。　 

　　一、定位决定一切　　 

　　准确的定位是一个商业项目成功的基石，定位决定了一个项目的业态组合，任何业态的选择和引入都要基于这一定位，体验式业态的引入也不例外。例如，如果一个商业项目的市场定位只是社区配套服务，在体量有限、消费群特征明确的前提下，一个生活卖场的价值远大于影院。　　 

　　二、70%的同质化不可避免　 

　　其实做商业地产70%同质化是不能避免的，因为做购物中心首先就是要满足基本需求。下图是西田公司对消费者光顾商场的原因总结：　　 　　

　　图中显示了49%的消费者是为了食品，41%是为了服装，同时还有其它交叉消费比如33%的就餐和37%的休闲或其它消费，当然对于具体不同的商场和组合会有不同。上图也可以理解为100个进入西田购物中心的消费者最终成交了160笔交易，其中绝大多数的交易都是落在基本的吃穿用消费方面的。如果你想避开这些吃穿用的同质化的商品而追求所谓差异化的空间不会超过20%。　　 

　　三、体验式商业不只是狭隘的“体验业态”　　 

　　购物中心追求差异化、主题化、体验式都没错，但是业态的思维要放弃，大部分项目解决同质化的思维还是一味扩大儿童、餐饮等业态。美观的商品陈列，充足的货品选择，优秀的客户服务就是给消费者的最好的体验，这已经是网购很难比拟的了。所以体验贯穿于同质化和差异化的各类商品和服务消费的全部，不能狭隘地定义所为“体验业态”。包括主题也一样只是属于市场营销的一个手段，你就是把购物中心都做成主题乐园又如何，因为这毕竟都属于非受迫性的消费。　　

　　四、片面追求外立面设计的新奇是“换汤不换药”　 

　　我们承认设计新颖的建筑外立面在一定程度上的确能赢得消费者的好感，但如果你的体验只限于此，那只能算是做了一件换汤不换药的事，毕竟没有消费者去一个购物中心就只是为了欣赏你的设计。　　 

　　五、企业资金实力、现金回报要求影响体验式业态引入　 

　　上文提到，体验式业态对商业项目的租金贡献低且租赁期限长，因此尽管体验式业态更利于项目的长远发展和收益，但是基于发展商自身的企业发展规划或资金实力等因素，对于现金回报的要求较为迫切，在这种情况下，引入体验式业态与获取回报之间要适当取舍。　 

　　一个购物中心中是否需要“体验式业态”、需要什么类型的“体验式业态”，都要建立在项目准确市场定位和业态组合的基础之上，并且是从项目整体发展和收益的角度去考虑，而不是单纯为了追求眼球效应或者市场影响。飙马中国商业地产顾问机构希望能够帮助到各类商业项目的操作团队，扎扎实实的把一个项目从无到有，从规划到开业，最终做成一个使开发商“名利双收”的精品佳作，