电商冲击、生存承压 百货业全渠道开战提升用户体验

　　据一份L2最新的报告，百货公司发现自己面临电子商务越来越大的压力，压缩生存空间，强势品牌开始提供在跨商店、桌上型电脑和行动电话，创造整合和无缝的购物体验，以维持竞争优势的方法。

　　随着人潮和市占率的丧失，在拥挤空间充斥着单一品牌专卖店和大型电子商务玩家，百货公司不得不利用他们店内线上通路设施，掌握消费者寻求无缝、无烦恼的购物体验。从追加销售机会，到容许不同的购买途径，实体零售商可以使用场地掌握优势。

　　L2纽约Giulia Prati说：零售商有实体商店，比只有线上如Net-A-Porter，有机会增加或重获销售机会。

　　如果你能发展全通路能力，让顾客到店里取货或退货，给消费者额外接触商品的机会，可以增加顾客换货或购买其他商品的可能性。然而在Net-A-Porter，当顾客退货时，不能有任何回报机会。

　　所有的百货公司都应关心数位，如果不积极参与，会完全被电子商务玩家取代，因为这是零售产业所采用新的销售模式。有实体商店的品牌，应使用数位当竞争优势。

　　L2的百货公司数位IQ指数报告，试图将数位IQ分派58家零售商，研究品牌网站和电子商务、数位行销、行动和社交媒体。

　　行动优化是关键

　　在L2的排名中，诺顿（Nordstrom）是排名最高的奢侈品零售商，总排名在梅西（Macy's）与JC Penney之后。诺顿的“天才”（Genius）功能包括有机搜索标签、参与社交媒体和电子邮件宣传活动，展示一系列产品和驱策消费者到零售商的网站和商店购物。

　　被评选为“天才”（Gifted）型的百货公司，有Bloomingdale's、Neiman Marcus、Saks Fifth Avenue、Net-A-Porter、Yoox.com、Harrods和Mr Porter。

　　在这项指数中，有93％的品牌包括了直接对消费者的电子商务选项，研究中每5家中有1家，维持线上商店与他们的品牌网站分开，包括巴黎春天百货。

　　此外，82％的百货公司有忠诚计画，相较2013年只有53％提升不少。同时段，稳定投资在视频内容、免费送货与即时库存。

　　同时，经由结帐前的线上聊天和交叉销售，在过去一年似有停顿现象。

　　行动优化是关键焦点，有47％的商店目前使用回应式设计，在2014年只有10％。几乎所有的行动网站包括商店位置，和超过40％的手机，可显示商店库存。

　　百货业将超过3／4投资在行动网站和行动应用程式，经由应用程式附加的功能，如传送通知和忠诚卡整合，应用程式还可用于特定目的。

　　美国零售商又是使用行动广告的一群，创意的行动广告比他们在世界各地的同业平均多出15倍。

　　这项指数中，有一半的百货公司提供“线上购物，线下提货”（click and collect）服务，可用于驱策商店关门后，线上的购买。

　　欧洲零售商比美国同业更倾向于提供这项服务，美国商店有更高的比率，在店内提供电子商务的退货。

　　诺顿与Selfridges百货公司都推出购物车内提货，致力于让消费者线上购物，线下提货更简单。

　　零售商的实体店面，可以帮助它与只有电子 商务零售商的亚马逊竞争，利用实体店面作为履行中心。其中，有50％的百货业提供第二天交货，17％保证同一天交货。

　　分享库存是常见的现象，有61％的零售商提供产品页面即时可用功能，远高于2013年的16％；18％允许消费者保存最喜欢的特定商店，和让使用者按地点搜寻商店。

　　创造差异化体验

　　另一种方式使零售品牌可以创造差异化使用者体验，是经由产品顾问的引导销售，目前有67％的百货公司使用。

　　使用电子商务环境中的内容，提供产品内容。然而，电子商务零售商更善于透过内容引导消费者到购买路径，比实体店面同业有更高比率，直接从编辑寄到产品页面。

　　为线上购物者提供有价值体验的一部分，包括个人化。这需要品牌跨通路，跟踪特定的使用者档案，但大多数零售商的任务是申请电子邮件，平均7.8栏位要填写。注册时少于一半要求使用者填写性别，只有30％询问产品偏好，丧失进一步顾客化的机会。

　　88％的行销人员认为，电子邮件沟通是个人化，而最新的L2报告发现，约有1／4的品牌只是传送电子邮件，没考虑到顾客个人喜好。

　　顾客化电子邮件可以帮助提高转换率，消费者更有可能与他们的需求与欲望攸关的目标讯息互动。品牌和零售商应思考，如何使用资料和技术的数位行销，为顾客创造美好的关系。

　　Bloomingdale's和Neiman Marcus每周发送10～14封电子邮件给使用者，是同业的4倍。

　　社交媒体也是百货公司参与消费者的地方，在个人层面了解他们，是否利用Twitter作为顾客服务工具，或寄存使用者产生的内容。

　　零售商也经由社交媒体推出购物新方法，进一步将内容与商务结合。Neiman Marcus和诺顿百货最近扩大行动商务，作为Pinterest即将推出的Buyable Pins伙伴。可用于iPhone和iPad，Buyable Pins使消费者购买他们想要的产品，不必离开Pinterest应用程式。这使品牌产生销售，因为追随者的参与。

　　例如，跨平台显示准确的库存，顾客知道线上产品页面，与他们行动装置的一样，了解他们应该现在买，或者使用线上功能引导到一个实体店面。

　　ASOS使用强大的搜寻引擎优化策略在网站上，利用Alt标签和是由谷歌爬虫（crawlers）读取，谷歌可以跨网站更有效地索引项目。