借势青运会 世纪金源、融侨等福州房企大玩品牌营销

　　如果说当下哪个行业最爱玩跨界、借势营销，当属楼市。

　　而眼下，福州楼市最大的借势热点，莫过于10月18日开幕的全国首届青运会。早在上半年，不少开发商就早已借着“青运前哨站”的名号展开各类活动营销，而眼下，随着青运会如火如荼的展开，开发商又将“玩”出哪些花样?

　　最重要的是，最终的收效又是几何?

　　明战——品牌形象

　　携明星、办比赛、进赞助 品牌推广高举高打

　　要怎么与“高大上”的青运会挂上钩?

　　“土豪”开发商的答案很直接也很有效——赞助。

　　据此前海都记者报道，本届青运会赞助门槛较高，最高可达千万元级别，但依然引来了世纪金源、融侨、中联、泰禾、融信、利嘉、福晟、正荣等房企赞助，其中，世纪金源、融侨、中联均为赛事合作伙伴。

　　而对于这些开发商而言，仅是赞助、提升曝光度，显然远远不够，依靠“青运会赛事合作伙伴”或“独家供应商”采取一系列品牌形象推广，才是首要目标。

　　于是，作为“赛事合作伙伴”的世纪金源，其旗下贵安新天地内的世纪金源大饭店、贵安君豪大饭店也成为官方指定的青运会接待酒店，接待全国各地的55个全国青运会代表团部，荣升为全国青运会代表团团部之家。

　　同样作为“赛事合作伙伴”的中联集团则在10月17日举办了“中联杯”之 “筑梦天城 全城约跑”活动，再度宣扬自身“阳光健康”的品牌形象。实际上，不仅是中联，同是赞助商的福晟、正荣等房企或邀请业主登山，或请明星“约跑”;而在今年5月30日，名城地产冠名，与本报携手举办的“2015福州首届半程马拉松赛”，亦是助力青运会的又一大规模赛事。

　　当然，赛事营销历来是品牌形象推广的大好时机，但作为大多数开发商而言，其深层目标更远不止于此。

　　暗战——落地营销

　　青运会遇上“青运惠”(推新+优惠)

　　一切为了销售，这是地产界颠扑不破的金言，哪怕是以品牌推广更具契合点的青运营销，也概莫能外。

　　例如融信，作为本届青运会赞助商之一，旗下与青运会主场地奥体中心毗邻的融信白宫更是借势推出48-120m2新品，并推出“首付10万，月供2000元”的优惠方案，而此前更是依托奥体板块配套的逐步成熟，频频上演“涨价营销”而备受关注;

　　同样是赞助商的融侨，旗下同样毗邻奥体中心的奥体园著105-125㎡纯复式洋房则在新品预约中，而世纪金源贵安新天地65-115㎡两房至三房、76-156㎡两房至四房同步销售中;而座落于青运会分赛场附近的名城国际则乘势推出“9999元/m2惊爆价，首付2万”，并将于10月25日正式开盘，抢滩青运营销之心显而易见。

　　不仅是青运赞助商们，其他房企也不甘示弱地推出“青运惠”，万科则成了其中的典范。10月12日到10月18日，借着青运会节点，福州万科推出10套特惠房的“青运惠”活动，首付23万购23层79m2带装修两房。

　　由此可见，“高大上”的青运营销之下，销售去化的营销行为实际上亦是无处不在。

　　线下拓客收效有限

　　线上推广热闹，线下也并不含糊，早在青运会开始前，不少受周边配套成熟而提前获益的楼盘就已祭出“涨价逼定营销”，而在青运会开幕后，线下拓客游击战也悄然展开。

　　然而，据记者调查了解，相较于线上的风风火火热热闹闹，线下拓客收效并不乐观。

　　一位奥体板块楼盘营销负责人告诉记者，由于青运会场馆周边人流管控较为严格，导致线下拓客派单区域有限，直接影响了青运会期间的营销效果。而另一方面，记者也发现，不少楼盘所推出的优惠并非真正“青运定制”，而是此前优惠的“二次包装”，这样直接嫁接对购房者的吸引力也打了折扣。

　　“现在购房者对于优惠的细节更加精打细算，在经历了几轮价格调整之后，购房者已经不再像过去那样片面‘追涨’或追优惠，只有真正实在的价格才能打动他们，而青运会更多是一个人为的节点，前后既没有新政扶持也没有市场整体的价格调整措施，反响自然有限。”业内人士表示。

　　除此之外，在采访中，不少开发商也对“青运营销”的线下效果持保留态度。一楼盘负责人甚至直言，除了高门槛的品牌形象宣传和奥体板块有限的部分楼盘，青运会对于其他不少开发商而言，影响多为间接，加上近期福州“地王”频出，开发商将更大的精力集中在了“地王炒作”上，而对于“青运营销”则显得兴趣缺缺。

　　记者的话：

　　结合自身特色 “运动营销热”仍是亮点

　　前期热热闹闹的各类体育营销，在青运会正式开幕后，营销动作反而没有人们想像中的那般热闹，特别是收效待评的线下环节。

　　归根结底，如今的开发商，如同购房者一样，不再单纯“借势”，而是先“审势”——是否与自身项目价值点契合，是否与自身近期节点契合，是否能实现“以小博大”，是否会客观为竞争对手做嫁衣……一系列问题都成为他们要认真借势前所必须考虑的问题，尤其面对青运这样主要惠及面聚集在部分赞助商与周边楼盘的特殊节点时。

　　但是，这股借着青运会东风，在2015年以来涌现的“运动营销热”却不会就此退去。正如许多业内人士所言，酷爱运动的人士往往是不少楼盘的目标客户，开发商更愿意结合自身项目的相关运动配套，进行运动类营销，这样既能与项目价值点完美结合，又能给目标客户带来更好的运动体验。

　　这股楼市“运动风”，才刚起。