非地铁商业项目主要看气质？学会这几招吸引百万客流

　　依托地铁、高铁等轨道交通来开发商业综合体，已成业内共识。但是不是缺乏轨交依托的商业项目就没法发展？

　　当然不是。

　　很多地块基本的商业逻辑是不变的，关键在于我们是否真正深入了解商业开发和设计的基本关系。

　　今天我们来谈谈：非地铁上盖的商业项目如何成功引流？

规模与客群量匹配、位置恰当

非地铁上盖项目成功的2个先决条件

　　首先，项目的规模大小决定了商业体的级别。通常情况下，以一线或者次一线城市为例，5~10万平米商业为社区型商业中心，10-15万则为区域型商业，15-20万以及20万以上则为城市级商业中心。不同等级的商业，决定了吸引多少范围内的人流量；

　　其次，商业综合体的规模大小与其所在的区域位置关系密切，不同区域位置也是决定一个项目是否有成功引流的先决条件。

　　上海大宁商业国际中心

　　大宁商业国际中心（图1）成功吸引人流的关键，除了设计手法，地理位置也起了非常重要的作用。

　　在该项目建成之前，这个位置对于综合商业来说几乎是个“真空地带”——虽拥有足够的住宅人口，却没有相匹配的大型商业设施。建成后，其十万多商业面积的主辐射范围在半径5公里，正好填补了上海火车站商圈和五角场商圈之间的空白。

图1大宁国际购物中心车行流线穿越内部步行系统资料来源：RTKL

　　山东华润淄博万象汇

　　而规模类似的山东华润淄博万象汇（图2），其商业辐射面积就远远大于上海的大宁购物中心，几乎是当地的一个城市型商业中心的角色，自然吸引的人流量也大很多。

图2 淄博华润万象汇位于历史商业区的主要路口资料来源：网络

　　因此，不难看出，成功吸引人流的两个首要且优先于设计的前提因素是：

　　a.匹配目标客户群数量的项目规模；

　　b.项目处于恰当的地理位置；

　　有了以上两大先决条件后，我们再谈后续设计和业态分布问题。

设计控制策略

　　以在中国最常见的区域型商业中心为例，与地铁上盖商业综合体相比，非地铁上盖因素的商业体的两大劣势是：

　　a.没有固定的大量人流被主动引入；

　　b.缺少全天候的无缝连接；

　　事实上，这两大劣势是可以通过商业业态规划和建筑设计来弥补的。

　　目的性消费业态+可识别的外立面，助力引流

　　先谈人流的“主动”引入。

　　从业态角度看，如笔者在几年前提出的观点类似，对于非地铁上盖的商业体，我们可以把它放到整个城市规划的空间来看。

　　如果把整个城市层面假想成一个购物中心的话，那非地铁上盖的商业体就是这个“城市购物中心”中位置并不那么好的一个空间。对于这个空间的利用，我们需要将偶然性的可达人流尽可能转换成成主动可达性人流。

　　首先，此类项目的组成必须是个商业综合体，而不是一个单纯的购物中心。在这个商业综合体里，必须以这几个以目的性消费为主的大业态构成：

　　请注意，我们没有加入办公，住宅等作为必要配置，原因是：

　　a.缺乏便捷公共交通的办公物业，会给开发商带来很大的租售风险；

　　b.办公的时间性决定周末及下班后的时间段无法带来有效人流；

　　c.住宅的复杂人口构成、出入口混杂等先天不足，会对商业体的层次定位带来负面冲击；

　　此外，面对目前电商的冲击，零售业态受到很大的影响，所以娱乐消费的业态比重将会从以往的4成左右上升到5成左右。

　　再从设计角度来看，地铁上盖物业的人流来向取决于地铁开口的人流方向，而非地铁上盖建筑研究的的则是城市街道层的人流导向。那么，主动的人流导入取决于建筑本身的可识别性、可视性和可达性。

　　无论从建筑外立面色彩或者形态来说，均应向目标客户提供一种可区别性的信息，并以此转变成场所空间的构成。

　　例如，地铁上盖购物中心，往往在地下层设置导向明确的一字型动线，以便将人流最快引入商业体内。而非地铁上盖商业体，首先不建议有地下商业；其次，主要动线上的首末端或重要节点上，应有标志性的建筑语言串联。正如建筑大师罗伯特文丘里在《建筑的复杂性和矛盾性》提出的拉斯维加斯商业建筑传达的“double code”信息一样，例如，特色水景、广场、色彩丰富的起端建筑立面等等，这些符号元素无不传达着商业建筑所必须具有的“双重代码”。

　　洛杉矶 The Grove商业

　　位于洛杉矶好莱坞区的the grove商业（图3）就是个很好的案例。该项目中央的喷水池区内有个彷拉斯维加斯水舞的喷水池, 虽然没有拉斯维加斯的那么壮观, 可是与水池旁的瀑布与小桥流水加上四周的欧式建筑也是颇有味道。

图3 The Grove 资料来源：网络

　　另外，还有一个值得尝试的就是贯穿购物中心的双层电车，虽然距离并不长, 但坐在免费电车里欣赏车外的美景与人群，也是一种享受。

　　非地铁上盖做开放型，成功率更高（北方除外）

　　由于地铁的特殊性决定了绝大多数地铁上盖项目采用的是室内mall的商业形式，因此就产生了无缝的全天候的连接动线。

　　而非地铁上盖商业体，由于没有了地铁的约束，做一个封闭性的室内mall就不成为必然。如上文所述，地铁上盖商业的人流更多关注与地铁相关的往来人流。因此室内的空间创造就成为重点，反而外立面成为成为一个次要关注点。

　　但对于非地铁上盖建筑来说，恰好相反。失去了全天候无缝连接的优势的同时，却可以形成动线的多样性以及建筑形态本身的可识别性。因此，我们如果关注一些非地铁上盖商业中心项目的话，会发现开放型的街区型商业成功的比例高于封闭盒子型的室内mall。例如，北京太古三里屯项目，上海大宁商业中心。

　　开放型商业体更容易形成一个聚会的场所，从而将这个地理位置逐步演化成一个具有区域性标识性的场所。当然这种开放型的街区型商业体，由于气候的原因并不适合中国的北方地区，不可一概而论。

　　地铁上盖商业体，竖向动线以及水平动线均侧重于如何快速引入人流进入项目体内，而非地铁上盖商业动线，则需要通过建筑设计手法，使得水平和竖向动线能更有效的延长人流的驻留时间。非地铁上盖商业体中全天候无缝连接则被趣味性多样性的室外动线所替代，形成体验性的场所。非地铁上盖商业项目中，“连接性”的重要性被弱化，而“场所体验性”应该被进一步强化。

　　采取必要的技术提效

　　采取必要的价值提效措施，提升项目人群的可达性，变相提高商业坪效。譬如：

　　1、停车共享措施分时策略方便顾客停车；

　　2、必要时采取地上建筑停车或屋面停车，也是方便人流往建筑高区导入；

　　3、强化慢行步行系统设计，提高商业人群驻留的主观意愿，等等。

业态规划要点

应避开这几个坑

　　一般而言，依托快速轨交的城市综合体往往是等级比较高的商业体，而仅仅依靠自身业态不靠轨交维系生存的综合体建筑，等级相对偏低，更多是次区域社区型商业体。

　　如果想单纯地区分：依托快速轨交的和非依托，在业态分布策略上有何区别？这个没有绝对异同。但相对而言，潮汐式的目标客群（依托型）消费习惯更多是偏商务型，具有短暂停留和随机性特征，所以此类物业业态比例往往均衡。而非依托轨交的综合体建筑，要根据其所处区位，靠近商务区还是居民区会业态分布上有所不同。以下几点需要关注：

　　★ 业态规划须避开这几个坑

　　有别于公共交通的强势运送，如果是纯自然状态下的商业综合体需要吸引人进来，必须考虑消费体验的唯一性。

　　譬如餐饮中的轻餐，落位可能更适合边角位置，以便于短时过境人流的即时消费；而有目的性的消费群体往往集中于大型超市、影院、冰场等相对租金比较低的场所，业态适合布局在商场内部。

　　而在招商困难的当下，很多商业在平面里布置过多的餐饮，甚至达到50%以上，超出常规40%上限的要求，这会影响综合体商业的整体效益，因为餐饮的租金一般不高。

　　同样，很多开发商为了迎合主力店招商，将黄金位置让给溢价很差的超市等，也是比较失败的业态落位。

　　★ 注重特色美食类和儿童业态挖掘

　　就社区型的非轨交依托的综合体，面向的客户往往是1~5公里范围内通过公交或步行或非机动车交通到达的群体，因此在业态上，面向适合家居类特色美食和亲子幼教类的综合体业态，更加适合周边居民导入，特别是结合社区空间形态形成的开放式业态，往往具有很强的吸引力。另外，如果主入口动线附近具有大品牌的主力店落位，能起到识别性作用，也是从视觉上增加了人流导入性。

　　★ 业态调整需考虑周边成长性的培养

　　业态布局具有动态性，因为有的项目周边人口结构也有动态性。这种情况下，要评估地块周边未来发展的动态性跟人口导入特征，需要综合判断产业政策和未来经济形势。

　　目前，国内大城市已进入存量开发和设计提效的阶段，很多综合体项目存在二次改造和匹配城市更新的预期，如果出于人口导入考虑，业态的动态性和适变性需要有利于项目本身有足够的能力在未来做设计调整，一起符合未来的布局要求，只有这样，培养了新的消费习惯才能吸引源源不断的顾客。