客房利润走低、配套经营收益下降 高端酒店运营陷困局？

　　随着房地产行业利润空间不断下降，高端酒店步入痛苦迷茫期，转型寻求新的盈利增长点成为酒店业主当下最需迫切解决的问题。

　　RET睿意德与浩华酒店管理共同推出酒店商业空间研究报告，对酒店现状利用及问题症结进行分析，并利用商业思维对低效的酒店空间活化进行研究，旨在为酒店及商业地产开发运营提供参考。

　　国内市场概况

　　行业表现落后于国际市场

　　与亚太地区同等经济地位城市相比，上海、北京中高端以上酒店市场均处于落后。其中，北京各方面表现均最差。

　　上海的中高端酒店入住率仅为62.3%，低于均线值15.5%；单位房源平均收入633元，低于均线值49.5%；入境旅客与新增客房比值更低至0.5，供过于求严重，低于均线值58.3%。

　　供应高企

　　近五年来看，高端及中高端酒店行业在经历2010-2011年井喷期后，增长均开始放缓，但依然处于高位。2014年房源上市量分别达到22,689及12,669间。

　　需求疲软

　　近五年来看，高端及中高端酒店平均房价、单位房源平均收入均呈现下降趋势，其中高端酒店平均入住率59%，低于中高端酒店的64%。需求疲软的原因主要来自于三方面，供应持续高位、商务住宿需求减弱、经济型酒店崛起。

　　高端酒店面临更大压力

　　对比来看，中高端以上酒店需求更多偏向于中高端酒店，入住率及单位房源平均收入差距均较高端酒店稳步扩大。然而，从上市房源量来看，高端酒店却在近年中连续扩张，供需压力持续加大。

　　酒店经营现状

　　客房经营利润率走低

　　一方面，平均房价在降低。由于国外经济复苏缓慢，外资企业在近年中出现规模缩减甚至撤离，导致以外资企业商务客群为主的高端酒店住宿需求显著减少，同时中央八项规定也大大限制了政府在高端酒店的消费，与此同时供应却连年井喷加剧市场竞争，酒店不得不下调房价以适应国内市场需求；

　　另一方面，管理成本在增加。随着人口红利的消逝，人工及物料成本均在上涨，并逐年扩大，压缩利润空间。

　　配套经营收益低

　　与商业体业态相比，中高端以上酒店配套经营的单位收益低四至八成。其中，咖啡业态单位收益差最大，达到76.1%。

　　尽管酒店咖啡厅人均消费高达169元，是商业体咖啡店的4.4倍，但后者以外带为主，消费量庞大，单位收益反超前者达4.2倍；餐饮差异则最小，为37.9%。除了酒店客群使用，酒店餐饮还兼顾承办企业发布会、大型会议及社会婚宴，多用途使用也促使酒店餐饮单位收益在所有配套中最高。

　　广告收入匮乏

　　广告位租赁在商业体中也是经营收益组成之一，约占运营总收益的0.9%。然而，在中高端以上酒店中，基本没有广告收入，不仅缺少了一笔可观的收入来源，也缺乏可互动的媒介作用。

　　高端酒店困局

　　轻配套，重客房经营

　　几乎所有的高端酒店均选择自营商业配套，对整体酒店运营的关注点完全围绕客房经营考虑，而配套也仅针对酒店住客使用，并不作对外开放。可以看到，高端及中高端酒店客房经营收入占比高达85.9%、91.1%。

　　品牌撤离

　　近年中高端购物中心持续增多，其知名度、大容量展示空间及建筑条件不但提供给奢侈品牌更好的灵活性，也更接近于当前市场的消费客群分布，因此更利于奢侈品牌形象展示及发展，导致品牌纷纷撤离酒店，转向购物中心。

　　决策慢，调整难

　　高端酒店多为国外跨国大型品牌，相比之下创新跟进速度慢，决策灵活性差。

　　原因有三方面：

　　首先，总部设于国外可导致沟通不畅、决策复杂；

　　其次，大型公司在跨地域、跨部门合作上更容易产生阻碍，致使决策进程缓慢；

　　另外，国外公司往往要求有精确的预估后方可批准，更进一步抑制了品牌创新发展。

　　未来发展启示

　　配套新管理，外包专业品牌机构实现高收益

　　酒店与专业品牌机构相比，在多方面均呈现疲软态势。

　　其一，专业性差。酒店产品及服务均无法比拟专业品牌机构；

　　其二，成本高企。酒店配套客单量少，物料采购价格高于大批量进货的专业品牌；

　　其三，客源流动。专业品牌多采用会员制，客源稳定，而酒店仅依赖流动性极强的住客，导致低频消费；

　　其四，管理调整受限。酒店下设层级多，配套调整需经过层层审批，而专业品牌机构更倾向区域管理，应对市场变化灵活调整；

　　其五，营销渠道闭塞。酒店配套推广营销机会极少。在此背景下，酒店配套外包可成为酒店盈利新出路。

　　Tips

　　北京新世界酒店在SPA配套业务外包予专业品牌机构Summa SPA后，其客源增长150%，并在比重过半的会员客源带动下，经营收益增长达900%，而管理成本则缩减20%，并带来配套客群在酒店内的食宿消费。

　　体验新营销，实现广告渠道收益

　　商业体的传统广告营销通常以有限的空间或场地资源占有为代价获取报酬，也有部分商业体开始在洗手间布局创新体验营销，不仅增加了广告收益渠道，也能够通过获取免费资源来缩减管理成本。

　　如花里花店在上海K11购物艺术中心洗手间布局景观花卉，并在明显处附有二维码及店铺地址；Cedar在上海珍得巧克力剧院洗手间提供洗手液，并附有线上购买链接。与商业体不同，酒店最大优势在于产品体验资源丰富。

　　Tips

　　亚朵酒店（需求面积:4000-15000平方米）、隐居酒店等新创的精品酒店均已实现O2O体验售卖营销模式，通过酒店产品体验，扫码线上购买，而产品售卖品类甚至包含床品、床垫、卫浴及摆设。

　　这些酒店由于新创、规模较小，因此灵活性高，易于创新。除了直接售卖，酒店还作为媒介促成商品交易，商家则提供一定折扣予以酒店采购作为回报。

　　商业新定位，打造特色旅游伴手礼

　　奢侈品牌早期选择进驻高端酒店，除了酒店相对更好的形象展示条件外，奢侈品牌客群与酒店客群更为匹配是最重要原因。

　　针对当前旅游、商务为目的的酒店客群需求，酒店零售商业需要引入更具有地域特色、稀缺性及精巧的小型商品，以吸引并满足酒店客群赠礼及留念需求，打造特色旅游伴手礼。