日本购物中心运营启示：MD是灵魂 “小而美”是趋势

　　与欧美购物中心相比，日本在人口密度及消费习惯方面与我们有更多相似之处，更值得学习借鉴。一切行为都需要围绕着消费者去考虑去创新，这是日本商业的基本思维，其中MD（Merchandising）是精髓。将MD理念与中国现状相衔接，或许能为我们从同质化中寻求突破提供一些启示。

　　1、日本购物中心基本数据

　　2014年，日本购物中心销售额为14900亿人民币，占零售总额的20%，是百货的5倍，大型商超的2.5倍。

　　百货及大型商超这几年销售持平甚至略有下降，购物中心则以每年3%的水平增长，说明日本消费者开始更多的选择购物中心作为他们的购物和休闲场所。

　　业态占比：零售64.6%，餐饮18.1%，配套17.2%。零售占比逐年下降，餐饮持平，配套逐年上升。消费从以往的有形商品逐渐向无形服务转变。

日本购物中心营业额业绩前十名（2014年度）

　　其中排名第一的LAZONA川崎店商业面积79000平米，年销售额人民币38亿左右，项目2006年开业，在2012年进行了大型整改。

　　2、日本购物中心发展趋势对中国的启示

　　日本新开发项目分为大型化和小型化两种趋势，其中小型化是主要趋势。大型化又可分为超大综合体和街区融合型项目。

　　超大型综合体指在通常商业项目基础上，加上趣味性、娱乐性、体验性等功能，因此影院、体育运动等大型招商项目势必要包含在内。

　　街区融合型项目指在通常的商业项目基础上，加上住宅、写字楼、酒店还有公共设施等，这也是目前中国的主流。

　　小型化分为专门化和车站大厦一体化。

　　专门化，是指具备专门商业功能。比如青春时尚、健康运动、慢生活等等。他们都是以特色的主题来定位，并且能够表现出项目独有特征和差异化。这种小型开发项目包括大家熟悉的格林木，森公园、奥莱花园、LUKUWA 1100等等。

　　车站大厦一体化。日本国情与中国不同，日本是以铁路车站为中心形成街市，所以沿途的乘客就是顾客。换句话讲，追求的是近水楼台的效果。这种项目不会更多的去考虑远途的聚客，注重自然集结人流的车站，自然就成了购物中心的开发项目的选址所在。

　　在中国，大型综合体开发是当前的主流趋势，导致同质化成为一个无可避免的问题。日本已经成为趋势的专门化、车站大厦一体化，或许能为我们中国今后从同质化中寻求突破提供一些启发和启示。

　　3、MD：日本购物中心的灵魂

　　购物中心MD，指为满足购物中心目标客层而计划和实施的品牌分区规划。

　　要想从饱和的或趋于饱和的购物中心中脱颖而出，制定有特色的MD主题势在必行。

　　杂货铺主题。从“杂货铺”中获得发现惊喜、乐趣、兴奋的种种感受；让耳目一新来促进顺便购买冲动消费； 强化赠品；积极有效地利用O2O......以上都是比较具体的切入点。因此，这类的品类构成就比较适合：区域首家或者是独家的人气品牌或者是手工定制品、时装配饰、化妆品、美妆品还有甜品、食品、卡通产品，潮店、百货店的卫星店、老字号的名家名品店等等。

　　延长顾客停留时间主题。包括打造优质、精致、舒心的成人世界，用网络世界里无法体会的五感营销，打造享受亲子亲情的氛围、打造休息治愈放松 的环境等等。因此，这一类的品类构成比较适合的有咖啡跨界、博物馆、美术馆，各类主题吧、体验型和娱乐性的设施、品类复合型等。如美食城、花园广场、廊道 步行街、宠物店等等都是一个切入点。

　　私享购物途径主题。这 种途径主要通过挖掘日常需求并通过与区域的共生共荣，共同创造来提供阖家“共聚”“学习”“来往”的环境，还有对特 殊性、专业性的彻底追求。因此，这类的品类构成比较适合的有：高端的食品超市、药妆店、当地的名店、当地的特产、当地的集市、幼教、母婴教育及老年活动中 心、文化教室、老年的生活用品、保健、食品及甜品，特殊规格以及以开发商主导型的共同开发品牌、合作品牌、服务业种等等。

　　4、MD案例：五种餐饮跨界集合店MD方案

　　在日本，最容易捕捉消费者的品类是餐饮，在那些经营良好的购物中心餐饮已然成为聚客的新宠和关键。五种最新常见的餐饮跨界集合店MD方案：

　　第一种是点缀型MD。这种方案的特点是以时装、服饰、配饰为中心，并巧妙地搭配甜品、食品、酒廊等的形式；

　　第二种是双重角色型MD。这种方案将综合食品超市和高级食品划为一个大分区，并嵌入时装零售的一种形式；

　　第三种是突出重点型的MD。这种方案的特点是专门打造、重点突出。比如设专区打造甜品大世界，或者是打造世界美食的集合店等等。通过这种方式去树立专业及标杆的形象；

　　第四种是生活设计或生活提案型的MD。这种方案是通过设定生活情境，让食品的销售和餐饮生活、生活杂货、美容配饰还有服装服饰等形成良性的互动。

　　第五种是购物小憩型MD。这种方案是指在大型商场的各个楼层，随处、不经意地设置一些开放性的休憩空间，比如咖啡、茶、甜品、还有水吧等，以营造和突出经营内容。

　　一切行为都需要围绕着消费者去考虑去创新，这就是日本商业的基本思维！