撤销北美175家门店 押宝儿童品类的GAP能绝地反击?

RET睿意德   2016-02-03 15:38
核心提示:GAP计划两年内重塑品牌,将着重新开牛仔和儿童品类的专卖店,同时关闭五分之一的折扣店,常规店则不会明显增加。

  GAP(需求面积:1300-1600平方米)一度是全世界风靡一时的平价快时尚品牌,曾以其牛仔裤、羊毛套头衫等经典款式红极一时,然而,随着时尚界的风云更迭,GAP的品牌影响力已大不如前。

  随着品牌影响力的消退和公司市值的下跌,GAP在2015年6月选择了大量关店,撤掉了在北美市场的175家门店,被外媒称之为是近十年内GAP遭遇的规模第二大门店关闭潮。

  GAP面临的一系列问题如今已经成为不争的事实,近一年内的股价下跌了近40%,业绩的持续下滑也导致GAP集团高层管理人员频繁变动,包括任职长达7年的公司主席兼首席执行官Glenn Murphy隐退,Old Navy全球总裁Stefan Larsson离开转而加盟Ralph Lauren集团担任首席执行官,这些高层变动给GAP的整体经营战略带来了诸多问题。

  GAP计划两年内重塑品牌,将着重新开牛仔和儿童品类的专卖店,同时关闭五分之一的折扣店,常规店则不会明显增加。

  过去:红极一时

  1969年,当劳·费雪(Don Fisher) 抱着让所有人买到适合的牛仔裤的初衷,创造了这一美国历史性品牌——GAP。GAP这个名字的灵感来源于美国当时的叛逆嬉皮士年轻人和老气的父母之间的代沟,随意简单的牛仔裤,每个人都能穿的便服,GAP架起了两代人之间桥梁。

  GAP第二家店开张时,当劳·费雪将重点转向年轻人,着重强调一种年轻化的购物氛围,所销售的商品也只包括休闲服装,比如圆领T恤、短而精干的纯棉质上衣、牛仔裤等。

  在20世纪八、九十年代,GAP迅速发展, 旗下的品牌包括:Gap、Old Navy、Banana Republic(1983年被GAP收购)、Piperlime和Athleta,产品系列则从最初的牛仔扩展到女装、男装、各种配饰、童装、孕妇装、宝宝装  ,并在最短的时间内占领了美国休闲品牌市场,并得到了美国及海外的认可。目前GAP在美国、英国、日本等30个国家拥有超过3100间品牌直营专卖店。

  在经济萧条的大背景下,消费者对价格越发敏感,很多在GAP消费的人,往往不是冲着品牌产品,而是因为其平易近人的价格。除了denim牛仔系列,GAP的服饰设计大都属于基本款,而消费者也期望能以更低的价格获得。

  1.Old Navy:专注家庭

  2011至2013年可谓是GAP最风光无限的时候,这很大程度是是得益于旗下品牌Old Navy的业绩激增。该品牌一直专注于家庭男女老少。在很长一段时间内,针对家庭的定位帮助了品牌成长并培养了核心客群,Old Navy是GAP旗下表现最佳的品牌,销售额也在逐年增长。2013至2014财年,其销售额从662万增长到626万美元,增长了5%。Old Navy的服装样式适合大众,在保证品质的前提下定价也很平易近人,预计在家庭市场将继续发声并培养更多的忠实消费者。

  

  2.Banana Republic:平价奢侈品

  Banana Republic在2009年下半年调整了市场策略,专注于平价奢侈品,目的在于吸引年轻时尚群体,调整的同时品牌还加强了跨界合作,例如与Virgin America(维珍航空), Kimpton Hotels(金普顿酒店)以及流行美剧‘Mad Men’(广告狂人)合作。这次变革直接提升了品牌2010财年的表现,销售额达到258万美元。

  

  3.Athleta:专注轻运动

  Athleta作为GAP旗下另一个专注细分市场的品牌,针对的是轻运动时尚领域,其产品定价适中,质量可靠使之在和其他快时尚,例如H&M的竞争中分到了一本羹。

  

  后来:发展遇阻

  GAP集团花了不少精力做市场调研,但事实是,GAP品牌和Banana Republic品牌似乎都没有一个明确的发展方向。身为快时尚品牌,对于市场的变化,慢了半拍,而在这方面,竞争对手H&M,Zara 和 Uniqlo却做得非常出色。

  1.目标消费者定位不明

  与其姐妹品牌不同,目前的GAP和Banana Republic品牌缺少目标客群,这也就导致了公司无法有针对性的设计和生产。集团旗下的其他三个品牌有明确的定位,并以此制造了用户需求,结合价格、品质优势,也就将GAP品牌和Banana Republic的潜在客户夺走了。

  2009年时,Banana Republic并没有专注于定价、品质和设计美感,而是更倾向于在营销中强调品牌服饰的多样来吸引目标客群,但由于经济危机,人们没有闲钱去购买那些品类繁复的“平价奢侈”,转而购买“更保值”的高品质服饰,或者直接买廉价产品。由于误读了消费者需求,GAP集团在发展其他副牌的时候,反而失去了一部分Banana Republic的消费人群。

  2.“折扣”标签化严重

  GAP集团目前正在大力拓展奥特莱斯,对大多数人来说,折扣店是应对经济不景气的手段之一。然而,着重建立奥莱体系也就变相的鼓励顾客到折扣店消费,而不是到正价店购物。

  而且,为了讨好更广泛的消费者,GAP品牌频繁无底线打折正在付出代价,有消费者已等着促销期来购买产品。其低价促销措施已经成为了业界争论的焦点。

  也就是说GAP集团需要仔细考虑正价店的定价策略,并专注于提供真正的美式风格服饰,避免整个集团形象被扣上“廉价折扣”的标签。

  3.消亡的电商品牌Piperlime

  GAP公司的电商品牌Piperlime与其他品牌不一样,原本只专注于鞋类,但在2011年其改变了市场策略,扩宽了产品品类,这为的是成为“antidote to the department store”(百货商店的救星),吸引那些线下购买产品的消费者,但却失败了,因为人们到实体百货的原因多种多样,购物只是其中一个。这在很大程度上造成了这一品牌的陨落,Gap集团宣布于2015财年一季度内结束旗下电商业务Piperlime,该品牌位于曼哈顿的唯一一间实体门店也关闭了。

  现在:正绝地重生

  1.增加品牌联动

  GAP公司的Athleta品牌目前表现较好,其定价和设计所吸引的人群很多也是Banana Republic品牌想要培育的顾客,所以可以将这两者联系起来,无论是线上活动还是在Banana Republic实体店中特许Athleta的经营,GAP都能重新调整Banana Republic的品牌定位,并且还起到向潜在客群展示品牌的效果。通过增强这两个品牌的互动,双方都可以享受到交叉客流带来的利好。

  2.反思集团战略

  大批量的GAP折扣店冲击市场,GAP公司已经被标签化为“折扣”品牌,因此要是顾客养成等待打折的消费习惯后,正价店将处于尴尬境地。为了重振正价店,GAP必须重新考虑其产品的范围、组成及定价。目前,GAP的牛仔服饰、儿童服饰业绩很好,所以可以扩展该品系同时把其他业绩不佳的品系砍掉,也就是说,考虑开更多的牛仔专卖和儿童专卖店,而不是折扣店。

  3.管理团队加强

  GAP公司面临着重新定位、重塑品牌以及产品调整的挑战,也就是说同时需要考虑调整目前的管理团队以及雇员的需求,尤其是涉及到一些特别的整改措施时,例如双品牌联动,就更需要具有前瞻性和创造性的管理团队。此外,2015年GAP公司结束了电商品牌Piperlime,而面对其他日渐消退的品牌,也可考虑尽早止损。

  预测:重振or消亡?

  GAP集团现任CEO Art Peck曾表示,Gap品牌和Banana Republic的管理高层后,将借鉴Old Navy的经验,推动品牌产品的改进,与此同时,他有信心另一品牌——Athleta将继续保持增长。

  Art Peck目前对Old Navy 和 Athleta寄予厚望,但如果其它两个显颓势的品牌(Banana Republic 和 Gap)还不尽早改进,GAP集团将面临更大的困境,Banana Republic目前正急速下滑,而Gap的销售额也逐年下降,并很有可能在2017年遭遇断崖式跌落,而未来GAP将如何发展,外媒的预测分为两大方向:

  GAP集团没有做出有效措施,其境况江河日下,目前GAP集团资产为15亿美元且无负债,看似近期内并不会面临财务困境,但考虑到其投资者,GAP不得不砍掉表现不佳的品牌,或者将这些品牌变为其它强势品牌的细分品类。预测GAP的牛仔和儿童品类在4年内将被划分给Old Navy,而Banana Republic则可能在2年内被重组,品牌重塑后再发布,但如果在3年内还是没有改观的话,Banana Republic将被出售或彻底从人们的视野中消失。

  如果GAP做出改革,那么Banana Republic和 Athleta则很有可能合并,而在未来3年内,Banana Republic也将重塑。

  

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