致所有追风的餐饮人：有一种死法叫“流行死”！

　　1.眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

　　2.只有在退潮的时候，你才知道谁在裸泳。

　　3.站在风口上，猪都会飞。但风停了呢？

　　——谨以这三句，祭那些年“流行死”的餐厅/单品

　　｜ 回望｜

　　那些年昙花一现的流行餐饮

　　记不清哪一年的夏天，郑州市场开始刮起一股“疯狂大鱿鱼”风潮，一条美食街至少得有四五家，而且家家每天都排队。内参君记得朋友圈还有人晒照片：  “排了几次队，终于吃到了传说中的大鱿鱼。”

　　也是被排队诱惑，内参君忍不住试了一把。排队半个多小时，20元一串，讲真，味道没有期待中那么好吃。所以，那一次后，再没去买过。

　　感觉夏天过完的时候，突然发现“大鱿鱼”没人排队了，后来不知道什么时候，再一看，“大鱿鱼”无影无踪，那个店已经改头换面卖其他东西了。从门庭若市到门可罗雀，“疯狂大鱿鱼”就疯狂了三四个月。

　　类似的“流行”餐饮还有：土家掉渣饼、黄焖鸡、手抓饼、姜茶鸭、柴火鸡、 起司蛋糕、烤猪蹄、酸辣粉、小面……十个手指头都数不完。还有各种各样“追风”的主题餐厅、概念餐厅，也常常这厢刚敲锣打鼓庆贺完开业，那厢就贴出了“转让”的告示。

　　每年都会有一两样产品成为市场热点，快速升温，快速降温，最后留下一大批退潮后裸泳的人。基本上还没发现产品是如何导入，就已经被消费者追捧，在追捧的过程中，开始了飞速的“全国化”。然而，在大家还没站稳脚跟之时，市场的热情就开始冷却了。

　　当无锡杨铭宇黄焖鸡“僵尸肉”事件又一次把大家的注意力拉到流行产品上时，或许餐饮人更应该思考的是：他们为什么速生速灭？我所经营的流行餐饮，又能活多久？

　　｜ 解剖 ｜

　　“流行致死”的原因

　　只看到别人赚钱，看不到风险

　　仔细观察这个市场便发现，流行产品就像股市中的股票一样，大多数入局者只是眼见别人钱包鼓起，根本没有看清这个市场的运作规则，盲目进入，导致市场无序竞争。

　　操盘手和首波助推流行产品的人赚得盆满钵满，最终留下大批无知餐饮人接“烂摊子”。

　　在这些餐饮人的眼里，餐饮业的门槛很低。“他们只看到产品能挣钱，却没注意到产品背后一系列复杂的运营体系。”西南餐饮品牌设计人张小草说。

　　只有“一条腿”，就以为可以飞

　　拿成都市场上红极一时的柴火鸡来看，当时败走的餐饮人，很多只具有单方面的优势，比如：家里有个农家乐场地，或者仅仅有做柴火鸡的手艺等。

　　张小草认为，其实，市场上现象级“流行致死”的产品都离产品的定义还很远。真正的产品是有好的菜品、与时俱进的元素，具有好的环境、文化、故事作为内核支撑，并有好的营销点去击穿市场。而市场上“流行致死”的，最多只能算个菜品。

　　而做活一个产品，单条腿是绝对站不稳市场的。哪怕你是站在风口上，作为餐饮经营者，产品定位、营销宣传，消费者的服务体验，员工的内部管理……眼、嘴、翅膀等缺一不可。

　　只是“出生”，没有生命

　　新餐饮品牌研究与策划专家曾晖认为，“流行致死”的本质原因是，大家并没有把产品当成一个产业或者品牌来经营，所以市场出现鱼死网破这种状况，也是可以预见的。

　　还有一个重要原因，就是产品没有完整的生命周期。

　　那么再看“流行致死”的产品，很多都只做了产品引入期的工作，没有完成成长期与成熟期的产品升级、形成标签。所以，死亡也就不足为奇。

　　｜ 反观 ｜

　　什么样的流行能成为经典？

　　有行业人士认为，流行产品死掉的很大一部分原因，是品类的单一性以及制作的高度可复制性。

　　但是，反观市场，即使产品品类单一、复制性高的品类，也有人把煎饼果子做成了黄太吉（需求面积:50-150平方米），把肉夹馍做成了西少爷，把米线做成了伏牛堂。这些产品，在没有经上述品牌运营者操作之前，也都是街边流行小吃。

　　而这些流行餐饮之所以长盛不衰，有其内在共同规律。

　　第一，尊重运营规律，深耕细分市场。

　　一个餐饮产品，能够被市场所接受，取决于它明确的客群、产品以及价格定位，而这三点就决定了产品的市场份额。

　　张小草表示，流行品类因为本身具有可细分的市场空间，所以在进行市场定位时，更容易找到饱和度不是很高的细分市场。

　　比如小龙虾、日料等业态，市场还未完全饱和，行业也有很多细分市场可以深挖。小龙虾可以分为一般的小龙虾餐厅和小龙虾体验馆，日料可以细分为高端日料、居酒屋小型日料等。

　　第二，与时俱进的迭代、升级能力。

　　曾经的外来流行品类——日料，因为价格高，复购率低曾一度被消费者冷落。但这两年随着小型居酒屋等业态的发展，这一品类又重新流行回人们的视线中。

　　成都池田屋联合创始人柳鸷分析，每个行业都需要升级。像这两年出现的知喜多、兄弟船等日料品牌，就在原来日料市场的基础上开始转型，将日料这一品类的价格进行压缩，推动了小型日料、居酒屋形态的发展，让日料再次被消费者关注。

　　就像苹果产品，因为其持续的创新迭代能力，而不断被人们关注，从未因为时间原因淡出人们的视线。

　　第三，唯有品牌意识，才能将流行变为经典。

　　从以往的市场看，一个流行产品最终未步入衰退期，是因为其在成长、成熟期很好地完成了品牌的打造。而像黄焖鸡、掉渣饼等产品，因为运营者的思维还停留在小富即安的赚钱阶段，没有品牌意识，未形成行业龙头品牌，势必会衰退。

　　就像曾晖所说，真正有实力的餐饮人，通常在运营产品之初就有品牌意识，并在发展过程中不断的注入文化基因，提升产品的品牌力。

　　绵阳长寿面创始人付兵也表示，品牌就是支撑产品的一个“魂”，就像可口可乐永远有一个“快乐”的故事，褚橙永远有一个“励志”的故事。只有当流行产品找到这样一个品牌文化元素做支撑，才能在大浪淘沙中，从流行演变为经典。