着力服务和体验 购物中心正成零售业抗击电商的主力军

　　吃饭、逛街、购物、看电影，一次满足多种需要的购物中心近年来成为消费者的新宠。由于强调“体验式”购物体验，购物中心正在成为零售商业抗击电商冲击的主力军。

　　销售额增幅超百货

　　近期，有媒体对零售企业2015年的销售额数据进行盘点，公布了67家 《2015年主要百货、购物中心“店王”销售排行榜》，其中，销售排名前十的10家企业中，有6家是购物中心。北京SKP以78亿元销售额位列榜首，南京德吉广场购物中心以70.2亿元的销售额位居第二，为购物中心之首。

　　从前十名涨幅表现来看，除了北京国贸商城，其余五家购物中心2015年销售额较2014年均有不同程度的增长或持平，而百货类则除北京SKP外，其余三家销售额均为下降趋势。67家企业中，50家企业的“店王”属于百货业态，14家企业的“店王”业态为购物中心，但在50家百货业态的“店王”中，有33家百货出现业绩下滑的现象，最大跌幅为-29.13%。购物中心发展的势头迅猛，大有超越百货业之势。

　　天虹商场（需求面积:30000-150000平方米）月初公布2016年一季报，公司报告期营业收入同比增长4.21%，同店为-4.30%，其中购物中心平均同店为8.59%，且利润总额同比增长453%。长江证券月初发布的《零售业行业2015年报及2016年1季报综述》指出，尽管商贸整体增速放缓趋势延续，但从业态结构和区域差异来看，购物中心和便利店仍具备较强增长能力，且新一线城市消费动能表现突出。

　　竞争力后续乏力

　　虽然近年来传统百货的市场份额逐年下滑、部分项目的业绩也在下降，但平均坪效仍是购物中心、奥特莱斯难以企及的。根据统计，在全国三大业态前30名商业项目表现中，单体百货的平均坪效高达2.8万元/平方米/年，购物中心则由于需要大量体验业态吸引客流，只有少数核心商圈的高端购物中心能匹敌龙头百货企业，如南京德基、深圳万象城、上海恒隆与IFC、北京国贸商城等，平均坪效只有2万元/平方米/年。

　　此外，同质化严重已成为购物中心发展的瓶颈。黄小姐周末喜爱逛街，她对记者表示，“自己比较喜欢选择购物中心，因为从吃饭到时尚类商品再到超市日用品，购物中心可以一站式满足需求。但是常见的品牌这几个购物中心都有，似乎任何一个连锁品牌在这几个购物中心中都是标配，不会特别要去某个购物中心买某个特有的品牌。”

　　新业态加强竞争力

　　前几年受到电商的冲击，零售业一片寒冬，凭借“体验式”获得发展空间的购物中心却又遭遇了同质化的尴尬。虽然餐饮能够带来一定的人流，但是如何能让流动人群在吃饭的时间之外还愿意在商场逗留，形成差异化竞争，已成为购物中心最需要思考的问题。

　　在佛山，乐从天佑城海洋馆与购物中心同期亮相，打造海洋主题购物中心，不仅是单一的商业业态，开展多场海洋科普展等活动，普及海洋生态知识。

　　目前，全国首个“体育公园式购物中心”在苏州亮相。中心建筑面积达10万平方米，除体育馆、体育场、游泳馆三大建筑外，还包括苏体广场等商业设施，预计2017年8月竣工。

　　各个购物中心餐饮、休闲娱乐等业态比例不断加大，屋顶花园鬼屋、密室逃脱、海洋馆等新业态开始涌现，购物中心逐渐向主题化和精细化转变，着力在“服务”和“体验”上挖掘潜力，释放购物中心的威力。一些知名品牌正在通过多品牌策略做好细分市场，有些品牌也在积极尝试为小众群体定制产品，希望在避免同质化的同时又能为消费者带来更多的购物选择。