KTV、影院、电玩已不新鲜 购物中心开始追求极致体验

　　体验业态可以帮助购物中心“吃透”消费者年龄层。

　　——上海大悦城总经理魏学问

　　也许以后购物中心也是过时的代名词，在这之前，必须尝试新的非常规业态。

　　——红星商业总经理李嘉

　　“80后”、“90后”逐渐成为消费主力，他们接纳和尝试的事物更多。

　　——世茂广场工三总经理王文芳

　　传统KTV基本出局，影院与电玩也早就不新鲜，购物中心对体验业态开启了更为极致的追求。虚拟现实体验馆、密室等一大波科技感、神秘感备至的业态加速跑马圈地。租金低但人气高，体验业态一度让购物中心又爱又恨，但如今角色反转，两者也不再相爱相杀。

　　加快更迭

　　虚拟现实的风口到来，一大波体验馆加速落地。近期，VR（虚拟现实）主题体验馆十分火爆，这类体验馆时下已进驻西单大悦城、爱琴海购物公园、龙湖长楹天街等多个商场。奥秘之家、圣威特等品牌加快跑马圈地，北京商报记者了解到，仅今年7月，王府井商圈将有两个上千平方米的VR体验馆出现。

　　在西单大悦城的负一层公告区域中，奥秘之家的40平方米小型体验馆首日活动围观人数上万。该体验场商业模式并不复杂，易复制，落地速度很快，但是否可以持久生存还有待观察。

　　体验业态在购物中心更迭频率与速度越来越快。十年前，引入影院、KTV被视为大胆，但短短几年时间早已成为各类大小购物中心标配业态。在电商不断蚕食、挤压实体店市场份额后，购物中心对体验业态的包容与接纳越来越宽广。最近两年开业的购物中心，敢于尝试的业态更加另类，比如赛车场、马术训练、高尔夫体验馆、手作、油画体验等。部分体验业态品牌的租约时间也从过去15年缩短至3-4年。

　　角色反转

　　体验业态兴起之初，主要涉及影院、KTV、电玩城三类业态，虽然能拉动客流并延长消费者到店时间，但这些活动本身将消耗掉消费者停留的大部分时间，实际可共享客流和连带消费并没有预期高。

　　低收益、高投入（3元/平方米/天左右的低租金收益和1000平方米左右的高投入）的体验业态让购物中心又爱又恨。随后儿童业态、冰场等接棒，悠游堂等儿童体验类品牌席卷购物中心。尽管这类业态可支付的租金更低，占用面积更大，但“一拖N”的方式可产生连带消费，购物中心不再排斥。

　　红星商业总经理李嘉表示，“传统品牌方面购物中心之间很难有突破，也许不久以后购物中心也成了过时的代名词。在这之前，必须尝试新的非常规业态”。李嘉说，体验业态在过去留给大家的印象是租金收益低、占用面积大，但现在当这些业态从配角变为主角，收益也随之改变，进驻购物中心的新型体验业态比此前风靡的KTV租金收益上已有很大提高。

　　近年亮相的购物中心在硬件条件上给予体验业态更多发展空间，如上海大悦城顶层引入摩天轮，将冷门区域变为商场热点。上海大悦城总经理魏学问表示，体验业态可以帮助购物中心“吃透”消费者年龄层，年龄层并非仅为购物中心目标客群的年龄区间，更多应从心理层面界定。

　　深度合作

　　部分购物中心与体验业态品牌的合作模式从品牌引入深度到股权认购。去年8月，华联股份出资1.6亿元作为有限合伙人，与上海常瑞投资咨询有限公司、中信信诚资产管理有限公司等设立上海信磐，主要投资唱吧项目运营方北京最淘科技有限公司。华联股份看中唱吧系产品的社交属性。华联股份方面表示，购物中心店铺将通过与唱吧产品娱乐和社交资源结合，使购物中心更具娱乐属性，迎合年轻人的消费习惯。

　　在世茂广场工三总经理王文芳看来，在“80后”、“90后”逐渐成为消费主力军后，主力消费人群接纳和尝试的事物更多，体验业态的引入更多元。不过，这并不意味着过去的传统娱乐项目将被淘汰，传统模式的KTV导流效果减弱，但与有互联网元素、社交属性、直播功能等新型KTV还是会受消费者欢迎。