阵痛期下 奢侈品店铺选址有哪些逻辑与标准需遵循？

　　中国市场是全球最大的奢侈品市场，对于全球奢侈品都具有不可忽视的影响力。中国内地奢侈品市场在2008-2012年连续五年始终保持高速发展之后，2013年开始步入“调整期”。

　　根据2014-2020年中国奢侈品行业市场供需与发展趋势预测报告，“新常态”下的中国奢侈品市场充满了机遇与挑战，突出表现在以下五个方面。

　　第一，当前奢侈品牌市场的阵痛期和调整期是一个必然阶段，还将持续一段时间，表现为奢侈品市场的饱和，但是未来的奢侈品市场的稳定发展是大趋势。

　　第二，经典和创新并进是奢侈品市场可持续盈利的保障。

　　第三，奢侈品行业的全渠道模式不断完善，且中国奢侈品消费者的优选渠道顺序依次是专卖店、出境游购物、名品折购店、代购、海淘和境内网购。

　　第四，奢侈品理性消费行为下的个性化消费趋势明显。

　　第五，中国奢侈品消费者行为有文化价值观导向下的潜在市场集群特征，尤其是来自儒家文化价值观和道家文化价值观的影响显著。

　　总之，未来奢侈品市场的整体发展是大趋势，科技创新驱动的奢侈品市场发展将是未来该市场发展的方向。奢侈品牌消费要更注重其品质与文化内涵，消费者奢侈品理性消费行为下的个性化消费趋势明显。

　　虽然大趋势向好，但作为国际化的奢侈品牌，在面对当前市场阵痛期之际，开店选址就更要擦亮双眼，慎之又慎，否则难免雪上加霜。那么，新环境下，奢侈品店铺选址究竟有哪些逻辑与标准需要遵循？这些规则与标准又随着具体环境的不同有哪些变化？

　　一直以来，奢侈品牌在各地的扩展计划主要受国家政策，国际环境，品牌规划发展战略，相同区域历史营销表现，运营特长等影响，对开店进驻环境有极其严格的要求，这其中就包括选址等地要求。如今，在品牌既有经营模式和物业评判方法之上，新时期的大环境对品牌提出了全新的要求。在之前形成的营销基础上，品牌还要结合具体地址的环境条件，参考周边竞品的经营情况，针对全新的条件慎重选址。具体说来，品牌在选址时主要参考以下由“大”到“小”的这三个新兴规律和原则。

　　对市场与目标客户的情况预判  

　　目标客户情况包括目标消费者的收入结构，人群构成，目标数量等指标。对于大众市场，品牌在选址时首先要划定影响力范围——选择一个国家或一个城市，首先要对符合品牌定位和价位的目标消费人群体量进行调研，对消费者购买力有先期了解与预判。选择潜在客群集中的场所，是奢侈品店铺选址首要考量的因素。

　　潜力与对手同在  

　　这选址时，我们不再能一味地认为，与竞争对手相邻将减少店铺发展潜力。事实是，与两三同行业，名望相近的店铺聚集，将带动整个周边地区的活力与影响力，提升区域性吸引力，从而达到抵消部分竞争劣势的效果。

　　另外，奢侈品牌最终定下某家店铺地址，并不是通过评测拉动力和贸易区域分析得出的。在所有指标中，他们最为看重的是将要开店的目标城市的商业潜力。除此之外，他们还很注重竞争对手：“Cartier在某个城市开设了店铺，他们每天有X名客户进入商店。这些客户的数量对于BVLGARI或是Boucheron在那里开店是否有足够的潜力？”这就是奢侈品行业分析和讨论问题的大概方法。

　　坦率地说，可供奢侈品选择的城市和店铺也不是那么多。在奢侈品行业，一旦选定一个城市，店铺在该市的位置就比较容易确定了。每个城市都有一个奢侈品店的最佳地点。在巴黎，不是蒙田大道就是圣·奥诺雷大街。在米兰，就数Monte Napoleone大街、San Andrea大街和Della Spiga大街了。在香港，需要在半岛酒店、中环置地广场和太古广场之间作一抉择。在东京，抉择则出现在银座和表参道之间。在上海，最初唯一的选择是南京西路，2010年之后，改造成功的淮海中路才被纳入到考虑范围内。

　　当选定了某个城市，奢侈品首家店铺的选址工作就变得相当简单了。因为只有一个地方可以去。然而，即使在这同一地方，从街的一边到另一边，商业潜力的差别可能很大。在巴黎圣·奥诺雷大街，北侧街上的销售较好，南侧并不适合奢侈品品牌设址开店，但南北两侧的租金成本几乎完全一样。

　　客流+品牌自身吸引力=好的店铺选址  

　　固然，能够跻身奢侈品行列的，多有拥趸。换言之，奢侈品有极高的拉动力，能将顾客吸引而来。但如果在选址中将宝全押在品牌自身的拉动力上，未免太冒险。比如，在圣·奥诺雷大街南侧和淮海中路南侧上都开着一家Hermès旗舰店。如果你坚持将店开在和Hermès旗舰店同一边而不论两侧人流悬殊，指望着光顾Hermès旗舰店的人会同时进入这一区域其他商店，那不免要失望了。现实情况是，客户的注意力都集中在Hermès一个店面上面，然后他们看上去似乎就没有时间逛邻近的商店了。

　　因此，奢侈品选址工作的关键在于，当你在决定选择在大街的这一边而非另一边，或者选择高端购物中心的二层而不是首层时，必须考虑到经过的人流，清楚自身品牌吸引力的系数，这样才能有一个大概的未来预期销售量。

　　其次，要考虑店铺地址的可接近性与可到达性。这一点与店铺客流量有必然联系，必须要考察周边路况及未来城市交通规划等因素。

　　现实情况当然会更加复杂一些。在整个选址过程中，奢侈品牌会不断地面临艰难的抉择。比如，每个品牌都想在大型零售地点拥有一个很大的门店，但通常这意味着他要付出更多的租金成本，以及要设定一个更高的盈亏平衡点和销售额水平。那么他有这么高的支付能力吗？或者，他能在这里轻易达到这么高的销售额水平吗？可是，如果房租成本一样，这家奢侈品品牌是应该在最佳选址地点开一家小商店，还是在第二最佳地点上开一家更大一些的店？这个时候是应该相信商业地产领域里铁打的定律“地点地点地点”，还是应该相信自己的品牌吸引力系数以及拉动力地图？

　　有一个现实的案例可供大家参考。在香港，多年来Lancel在半岛酒店有一家30平方米的小店，位于一家很大的Louis Vuitton店的对面。尽管租金非常高，Lancel的生意做得非常好。他们还有一家200平方米很大的商店，在太古大厦，靠近置地广场。与半岛酒店一样，太古大厦也是奢侈品开店的顶级地点，可惜的是，Lancel在其中的店铺位置偏了一些，合适的顾客流在店的20米以外。所以Lancel在这家店卖出的商品很少，权且当作完整的产品展示厅使用。

　　不仅如此，越是奢侈品牌，门店除销售动作完成的场所外，更代表了品牌形象，因此，选址与店面就尤为重要。品牌对于店铺选址有着一系列严格复杂的逻辑和标准，大到国家、地区，小到门面宽度，都有要求。

　　可能有人认为，在奢侈品于中国开出的数十个店铺中，有一些本身就不是冲着销售额去的，展示也是其开店的重要目的之一。但对于奢侈品来说，没有人最初不希望两者皆得。的确也存在一些展示功能大于一切的店铺，但这些店铺通常位于地标性的市场。

　　奢侈品的特殊性就在于消费者不仅在本国消费，也会在国外进行购买。换言之，一个日本消费者可能在纽约购买Hermès，一个中国公民可能在德国购买意大利香水。如果某个奢侈品品牌未在美国、日本或法国设立直营店，那么它将失去一定的品牌影响力和消费者吸引力。例如，西班牙人宁愿买Cartier或BVLGARI，也不愿意买苏亚雷斯品牌的珠宝，因为他们知道，尽管苏亚雷斯在西班牙负有盛名，但在纽约和德国却无人知晓。因此，从这方面来讲，大型奢侈品品牌必须将目光锁定全球。

　　毫无疑问，店铺扩张十分重要，但同时开设过多的品牌商店会给公司带来财务风险。此外，一家新的直营店至少要经过两年才能实现最初的销售目标：在这期间以及实现盈亏平衡之前，商店的运作需要资金支持。这也就是说，为了权衡消费者对奢侈品品牌的目标型购物与便利型购物需求，每个城市都应该有理想的奢侈品店面数量。

　　在奢侈品选址的过程中，他们相信店面应该位于这个行业主导品牌的商店旁边。奢侈品品牌这种以临近对手为优的选址策略，似乎是采用了中世纪的旧制度。但是对手应该是哪种类型的商店？商店规模应该有多大？商店的主营业务是什么？这些问题背后都有许多学问。

　　奢侈品选址选址是品牌或任何其他等级的品牌店铺成功营业的第一步。而店铺选址没有“最好的”，只有“最适合的”。市场经历剧烈阵痛之时，品牌的营销战略也要随新形势而变。相同的国度，相同的地段，需求不同，再选址的方式和标准未必一成不变。根据以往经验积累的原则标准固然重要，但是真对新生市场力量和全新的消费需求，品牌营销也要顺应大局，及时调整，方能在市场中找到最佳施展才华的位置。