购物中心儿童业态三大痛点 不解决将错失家庭消费市场

　　随着二胎政策放开，8090后父母崛起，购物中心兴起儿童业态，但是这会带来盈利么？并不是那么回事。

　　零售业经营日益遭受挑战，商场、购物中心以增加体验型业态来引流，儿童业态成为招商香饽饽，商业总面积在五年间增长了538.8％，占购物中心比例从5％升至15％。但同时，也有不少儿童业态品牌接二连三关店。过于“同质化”也造成行业饱和，市场加速分流。靠门票的单一收入结构也制约着儿童业态发展。

　　每年由于政策因素净增人口会在300万以上；按每个婴幼儿年均消费1.2万元来算，至少每年可带来超300亿元新消费，带动行业13%左右的增长空间。

　　这个以儿童为中心的1+2/1+4家庭消费模式，并没有很好的成为购物中心的盈利点。

　　据中商数据对全国42个重点城市的监测数据显示，2011-2015年间，儿童业态商业总面积达到了916.1万平方米，五年间增长达到惊人的538.8％，购物中心的儿童业态占比也由5％上升至15％，2013年后加速尤为明显。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利对此表示，业态发展势头强，但面临的挑战也会相应增加。同类型儿童业态在短时间中扩充，容易造成市场膨胀，儿童业态品牌增加稀释掉消费群，自然会造成客流分散。而对于购物中心物业方而言，儿童业态是吸引客流的主力军，延长顾客的逗留时间，在盈利方面是相对较弱的。

　　另外，不少业内人士表示，虽然儿童业态在购物中心的比重不断上升，成为一个不得不承认的事实。

　　但是，儿童业态看上去很美，实际上商家间互动不足、游乐设定单一、家长被忽视三大痛点问题，同样也在儿童业态火热的背后蔓延，成为了这一业态在购物中心发展的拦路虎。 

　　痛点一：业态间互动性不足

　　目前，虽然多数商场都意识到儿童消费市场的重要性，但商场的常规操作手法是在一个楼层内，简单呈现“儿童游乐+儿童零售+儿童教育”的表相，尽管消费群一致，但往往商家间互动并不密切，各自经营，仅会在商场经营者主题性活动之下被动联合营销。各自为政之下，品牌商间互动不足，对提升商场坪效并没有什么实质的效果。

　　>>>解决思路：多业态整合，一卡通运营

　　商场应在儿童业态领域，运用多业态整合模式，即通过整合不同业态从而打通儿童、家长消费需求。

　　如悠游堂在重庆龙湖时代天街内打造的5000平动漫星球项目中，融入有儿童游乐+儿童零售+亲子餐厅+美发美甲+跨境电商等，将看似互不相同的业态进行整合，背后瞄准的是家庭消费市场需求，当儿童在完成游乐、教育、母婴用品购买之时，也完成家长消费需求。且因为所处于同一主题乐园内，又达到了品牌商之间消费群体最大共享。

　　同时，店内储值卡体系，也解决了不同业态之间的统一结算，实现了场内项目一卡通用。增强了商户之间的合作深度与灵活性，方便了顾客消费体验。

　　痛点二：游乐设定单一，年龄不分阶段

　　由于传统的单一场馆运营，虽然各个儿童游乐项目内多有进行卡通主题形象设定，但儿童在小面积场馆内游玩过几次后，就会出现疲乏，再加上场馆面积所限，游玩项目反复消费后新鲜感下降；同时，随着儿童年龄的增长，所需的游乐设备或娱乐方式也会变化，“一成不变”最终只能导致商场原先希望通过儿童游乐引流的设想化为泡影。

　　>>>解决思路：创新多变 让消费产生黏性

　　在商业体大规模开发，电商强力的冲击下，“体验”才是现今商业项目的“重头戏”。儿童业态更是如此。

　　商场一方面可以通过多主题打造多种主题陈列，以不同主题活动的营造给予儿童多重惊喜；另一方面，也可以在体验过程中，根据不同年龄段对儿童活动空间及内容进行不同的设计，并充分地运用高新技术和领先设备设施，如星球大战、远古部落探险、冲浪等多场景沉浸式游乐体验，增强消费者黏性，最大强度增强儿童在购物中心的停留时间和复购次数。

　　痛点三：家长被严重忽视

　　目前，商场内有太多的儿童业态把专注点只放在儿童身上，而对陪同前来的家长视而不见。家长累得人仰马翻，体验差，关联消费欲望就低；同时，收费高、停车难、距离远、服务差、人太多、安全和卫生有隐患，家长就不愿再来。

　　>>>解决思路：儿童与家长同乐

　　儿童业态这个行当太特殊了，因为使用者是儿童，买单的是家长，因此最核心的地方就是要围绕着儿童的成长以及家长的体验，这两方面去做文章。

　　儿童业态要想做好首先要说服家长，得到家长的认同，让家长感受到服务的价值才能真正获得这个消费群体。例如，从娱乐方面讲，要将家长引入共同参与儿童娱乐中，提升家长的参与度，实现亲子互动。从服务方面看，商场要注重服务细节及品质，让家长与儿童同乐，才会真正提高整体收益，实现可持续性发展。

　　当前，儿童业态已经成为实体商场的重要组成部分，也是未来商业发展的大方向。但是，儿童业态增加客流、带动消费的优点背后，也有令商家“头疼”的部分，儿童业态并非看起来那么简单，距离成熟运作仍有很长的路要走。商场应产品业态组合错位有致，设备活动资源优势突出，后期经营管理不断创新，才能实现差异化竞争优势。