商业案例解析之SKP：中国最赚钱百货店的进阶之路

　　核心逻辑：

　　1）宅到家 OR 打天下：早期，北京SKP（开业时间:2007-04-19、已签约788个品牌）（新光天地）到底应该做成为社区服务的百姓生活配套项目，还是做成一个世界级的高端购物中心，曾存在大方向上的分歧。最终，他们选择了后者，并成为中国最赚钱的百货店。

　　2）个性化品牌组合方案：每个购物中心都必须有新品牌作为卖点，但需要将百分比控制在一定范围内，并与可能的竞争者实现差异化品牌组合。

　　3）房东OR百货公司：国内多数购物中心只是一个地产项目，离开了熟悉的社区，你需要靠什么立足？在这方面，你必须要借鉴国外经验。

　　“也许，SKP2016年能做到80亿，那明年想做100亿怎么办，还有空间吗？”

　　2016年8月，中国最赚钱的百货店——北京SKP的二层完成了全新改造，变身为品牌更为密集，也更个性化的男士“生活方式体验空间”。这是其继四层、B1层、一层之后，在两年内全新改版的第四个楼层。据了解，其改造还在继续。

　　任何时候，变革都会引发阵痛和质疑，那么，SKP 这样做有何理由？

　　在北京竞争激烈的市场内，在非传统高端商圈，打造国内首屈一指的高端商业项目。无论从哪方面来讲，北京SKP(原新光天地)购物广场，及其所属的“华贸中心”综合体，都是一个里程碑式的作品。2015年，北京SKP以78亿元的销售额，连续五年保持全国所有百货和购物中心中，单店业绩最高的“店王”地位。与上年相比，其业绩上涨4%，在全国半数百货店业绩下滑的当下，北京SKP这一成绩殊为不易。

　　但从另一个角度来看，这也意味着他们正面临着一个瓶颈，要知道，北京SKP已经连续多年营收稳定在70多亿人民币的规模了，在整个行业进入存量竞争的今天，下一步该怎么走，不但事关其自身的分水岭，更有可能成为整个中国所有领先卖场的风向标。

　　 方向选择：宅到家 OR 打天下？

　　一个不被周知的事实是，北京SKP（最初叫新光天地）险些被打造成一个百姓生活配套项目。

　　时光回溯到2004年，北京SKP（新光天地）项目所在地是十分荒凉的，当时周边道路还没有改造，门口都是卖烤红薯和烤串儿的，大环境确实不好。当时大家对CBD以及CBD东扩没有明确的概念，对它的未来也是雾里看花。

　　所以，一个百姓生活配套项目看上去“很接地气”。当国华置业准备开疆拓土之时，请来的一家房地产咨询公司给出的建议是，不如做一个与普通百姓生活配套的商业项目罢了。

　　从大战略上来说，每一个商业地产，在进行最初的方向设计时，都可以有两个选择：

　　1. 宅到家，为周边的社区居民提供全面的高性价比服务，这样也许不会有太大的品牌增值空间，但风险也小，“苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯”；

　　2. 打天下，面向更广阔的市场和更远的客户群体，走高端的路线，树立独特的品牌形象，这样做很难，但未来空间也更广阔。

　　这两个选择其实并没有高下之分，只是关乎你对自身目标和路径的判断。

　　国华置业又找来了RET睿意德团队来做调研。RET睿意德团队敏锐地发现这里将有可能“诞生世界级的购物中心”。他们认为,高端品牌的消费在2004年时增长迅猛，但可供奢侈品开店的场所极少。当时北京最高端的国贸商城，受硬件制约明显，难以大展拳脚。同属CBD的商业新增项目多为分散在各项目的底商和社区商业街，如温特莱中心1.2 万平方米底商，建外SOHO9 万平方米商业街，北京财富中心、富尔大厦及尚都国际中心共计4 万平方米的配套商业等等，只适合做定点式消费。

　　体验式消费所能带来的愉悦感在某种程度上超出定点式消费甚多，但CBD受到地价制约，使得体验式商业的开发几乎不可能，这就给泛CBD 区域，如苹果社区、四季华侨城、四季东方城等着重休闲、体验的商业经营项目以很大的市场，它们的定位及客户都是与CBD 相关联的。

　　另外，当时华贸中心项目本身的高端公寓已经推出，两座五星级酒店的入驻也已基本确认，已经具备了一定的人气和热度。而且，大望路改造已经是板上钉钉的事，CBD区域中，大望路是除了三环最宽的路，且不是快车道，适合展示，也适合来自更远地方的客户前来购物。而且，随着中国社会的发展、房地产价格的上升和汽车的普及，在流动中购物的时代即将到来。

　　RET睿意德认为，做商业项目需要“站在现在看未来”，无论从高端消费人群数量，还是从交通、区位和品牌优势，北京SKP（新光天地）都具备了成为高端消费场所的市场基础。

　　紧接着，为了使硬件承载项目定位，RET睿意德将项目的硬件设计进行了全面的优化，例如，将首层单店面积从120平方米至150平方米扩展到200平方米，并使用“1+1”（一层加二层）旗舰店设计。大至外观设计，小至拐角造型，每一个细节都经过深思熟虑。

　　由此，北京SKP（新光天地）被定位为CBD最大型的高端购物场所，北京最具国际感的商场踏上征程。

　　 品牌组合方案：如何招商？

　　然而，高端路线虽然很诱人，但也很难走。

　　第一个大问题就是招商。在紧张的品牌争夺战中，RET睿意德为新光天地制定了一个并未脱离主流，却又别具一格，尤其与金融街存在差异化的品牌组合方案。

　　RET睿意德执行董事聂绮冰认为：“我必须做一些取舍，而且得把握好节奏，什么时间我们要走出第一步，什么时候要先放一放，要保证将这个场地开出来。”

　　他们意识到，“一个一个的消费者”的时代正在大踏步起身，社会化商业正在启蒙，在这一情况下，强调商业的个性化品牌管理对北京SKP（新光天地）而言十分必要 。预见到奢侈品携旗舰店在中国深度布局之势，2007、2008年左右，RET睿意德以全程服务的角色介入到招商当中。

　　虽然没有LV，但Gucci旗舰店、Chanel的入驻为北京SKP（新光天地）汇聚了不少人气。RET睿意德招商团队同时还引进了Marc Jacobs这类首次亮相京城的二线大牌品牌，“每个购物中心都必须有新品牌作为卖点，我们会将百分比控制在15%-20%。”聂绮冰说。

　　不止是时装品牌，事实上，在鞋类、腕表、珠宝、家电、家居等主流品类上，新光天地的品牌覆盖都很全面。今天来看，新光天地的迅速崛起——先期培养期不到半年，就在口碑和销售上收获双赢。

　　RET睿意德团队在项目建设初期即介入，使前期的顾问工作与后续的招商工作形成连贯的工作系统，为新光天地和整个华贸中心的成功奠定了扎实基础。

　　这些措施很快见效，从2011年开始，北京SKP（新光天地）成为中国营业收入最高的百货（购物中心），并一直保持至今。

　　“对北方市场而言，无论是过去的新光天地，还是现在的SKP，它基本已经是一个地标、景点似的商场了，就像巴黎的老佛爷，纽约的Macy’s一样。它的顾客有一部分是从北方各个三、四线城市来的游客，他们对品牌的认知比较局限，所以对价格的敏感度不高。可能这些客人不会去国贸、银泰这种地方，王府井的奢侈品分布又过于分散，所以SKP就是他们心中新的王府井。另外，对于北京本地顾客而言，SKP的地理优势、名牌密集度也早就名声在外了。”一位从事商业市场调研的资深业内人士说。

　　北京SKP（新光天地）也开始具有国际影响力。日前，世界殿堂级干邑品牌路易十三正式宣布，将于10月27日揭幕其位于北京SKP二楼的全球首家品牌店——— 路易十三之家。酒庄首席执行官Eric Vallat表示：“通过创立这家品牌店，路易十三将改变整个烈酒行业的游戏规则，书写里程碑式的历史新篇章。”

　　 二次升级：房东OR百货公司？

　　市场规则是残酷而又清晰的——第一名身边，一定不缺少锦上添花的人。

　　2012年以后的北京SKP（新光天地），招商部门人声鼎沸，众多奢侈品巨头甚至不惜暗箱操作以求保留或者调整到销售旺位……而普通顾客仅仅从店内的客流量和提袋率也可以看出个大概：这里不愁没有生意。

　　但另一方面，他们也面临着新的难题：一个商场内的空间只有这么大，在电商和国民海外购物兴起，特别是中国商业消费进入存量阶段，而大家对奢侈品又有了更多认知的情况下，靠涨价或吸引更多人流来提升业绩的出路其实已经基本堵死，如何实现进一步的发展？

　　实际上，从2013年到2015年，北京SKP（新光天地）购物广场已经连续三年营收稳定在70多亿人民币的规模，2015年78亿的业绩只比2014年增长了3亿元。他们需要讲述一个新的故事。

　　2014年11月，“北京SKP新光天地”的名字出现在这个商场的官方宣传中。到了2015年5月份，新光天地正式更名为北京SKP，而之前持有其50%股份的台湾新光三越退出该项目，改而由另50%持股方北京华联负责运营。与此同时，陆续开始内部楼层的改造——到今年8月，有四个楼层完成改造，公开营业。

　　改变，并不仅仅是名字和装修那么简单，更涉及到整个业态的升级。

　　显而易见，想取得更长远的发展，就要扩大现有的客群的喜好，并且将地理布局分配得更广，甚至跳出北京开设分店。

　　然而，当前中国主要的购物中心，几乎都是地产商旗下的零售空间项目，除了个别商品类别，盈利主要靠收取租金、管理费或者联营抽成等，大体就是个房东的角色。这样的模式有一个缺点，就是竞争力严重依赖于地段，每一个购物中心都是“窝里横”“地段侠”，离开了熟悉的社区，到别的地方去开疆拓土，除了打广告战和租金价格战之外，根本没有别的立足之基。

　　另一方面，在当前的市场体系下，百货商店或商业地产等同于奢侈品渠道的一环，而奢侈品大牌话语权强大，即使已是国内龙头，在与这些奢侈品大牌交锋时也难免下风。

　　想解决这两大难题，只有一条道路，就是提升自身品牌形象，让自己的品牌超越地段或者商户名字，成为消费者做出选择时第一考虑要素。而要想提升自身品牌形象，首先要实现品牌独立于地产，即从原来以出租商铺为主要营收手段的地产商角色，转化成像国外的Bergdorf Goodman、Saks Fifth Avenue这样，带有直营模式和买手的精品百货公司品牌。

　　有媒体分析人士认为，北京SKP的所谓“去新光化”,实际上真正的改变是“直营化”和“百货化”，并且加强特许经营(Franchising)的力度，积极引进更多独家品牌入驻。

　　从2014年起，北京SKP陆续组建了完整的零售、采购团队，招募了包括买手、视觉陈列，零售运营等相关职位人才。而整个商场的内部改造、楼层布局和强调商品展示的陈列方式也开始向“生活方式体验空间”的方式转化。据透露，目前在卖场中大部分楼层的优势位置，都设有SKP和其他品牌以特许经营模式开设的店铺;在男女装楼层的中庭位置，标有“SKP Select”的货架下，则是其买手团队采购的精选货品，其中包括J.W.Anderson、Maison Margiela、MM6、White Mountaineering、Rick Owens、Marni、AMI，Alexander Wang等数十个当代设计师品牌的成衣、配饰以及部分Lifestyle式产品。

　　此前，北京SKP虽然汇集了大量奢侈品牌，商户配置豪华，却略显单一。随着相对小众的品牌在国内的流行，他们开始进行更全面的品牌布局。以全新亮相的二层男装区为例，在数千平方米空间中，云集了从年轻品牌如DSQUARED2、KENZO、NEIL BARRETT，国际设计师品牌ALEXANDER MCQUEEN、ALEXANDER WANG，到经典奢侈品牌DIOR HOMME、GUCCI、KITON、SAINT LAURENT的全明星品牌阵容。更不乏BILLIONAIRE、ISAIA、LARUSMIANI的中国首柜；LANVIN、MCM中国首家男装店；ISSEY MIYAKE MEN中国首家男士集合店；ALLEN EDMONDS、HUGO北京首柜的落地。

　　在一些分析者看来，这家曾经靠房租便能盈利的王牌商场，如今所做的这一切，无非就是想让自己更加超脱于地段和品牌商，从而未来的路可以走得更远。

　　然而，这条路也许将更加艰辛。在北京，SKP之前，只有西单老佛爷是以传统的department store(百货公司)形式运营的，但他们在十几年前曾被迫退出，如今回归之后也才刚刚站稳脚跟。比起出租，direct buy，franchising的风险要高得多。可以说，北京SKP面对未来，正在做出一个富有勇气的选择。

　　 海外百货店进阶路径

　　bergdorf goodman

　　Bergdorf Goodman是美国知名的奢侈品百货精品店，隶属于Neiman Marcus集团旗下，1899年由裁缝师傅edwin goodman 和herman bergdorf 创立，坐落于纽约第五大道和第58大街的交汇处。他们以吸人眼球的橱窗格调、完美的服务及非凡的设计灵感让自己成为最时髦的美国风格代表。并从最初的女鞋、女装开始，不断通过进入新的空间来扩大品牌影响力，实现自身升级。

　　1990年，为了跟上需求，Bergdorf Goodman主席Ira Neimark将店面扩张到街对面，建立男装店和增加主楼空间。

　　1999年，Bergdorf Goodman做了一本产品杂志，包括对产品的一些评论。

　　2004年，除了数以百计的商店，Bergdorf Goodman新增了电子商务，人们再也不用非得去纽约才能浏览Bergdorf Goodman的全貌了。

　　2006年，5F专区诞生，这是为一些当代品牌设计的专层，其中包括Rag & Bone, DVF, J Brand和Helmut Lang等品牌。

　　2010年，建立了5th & 58th博客，专门采访一些商场有售品牌的设计师及它们的幕后制作，很多网友在这个博客上留连忘返。

　　Saks Fifth Avenue

　　20世纪早期，Horace Saks和Bernard Gimbel在纽约34街分别经营着独立的零售商店。1924年9月15日，这家梦想中的萨克斯第五大道精品百货店 (Saks Fifth Avenue) 开业了，它成为了当时还是住宅区的第五大道上第一家大型零售店，出售最高品质的男女服装与珠宝，提供独特的客户服务。服务第一是Saks Fifth Avenue 的口号。

　　Adam Gimbel接替了Saks Fifth Avenue掌门人位置后，用非凡的创造力和前瞻性将其带上颠峰。1925年巴黎博览会后对他的旗舰店进行了时尚艺术化的装修，格调豪华，又成功打造了一系列高贵奢侈的专业店，分店在各处陆续开张。在巡游世界的过程中，他为专卖店精挑细选了一批经典的品牌，使之在行业中一直处于领先地位。

　　连卡佛

　　1850年，连卡佛在香港创立，其战略定位为占据城市中心的黄金地段：中环的国际金融中心商场、金钟的太古广场、铜锣湾的时代广场、尖沙咀的广东道以及北京金融街购物中心。

　　独特的产品定位、服务和环境是连卡佛品牌的核心。2004年，连卡佛在国际金融中心商场推出全新的零售概念。顾客可在店内纵览香港海湾全景，而82，000英尺的专门店由一系列画廊式隔间组成，其内展出设计师作品和时尚品牌，以及各种专门定制的艺术品。第二年，连卡佛在太古广场开设新店，综合运用创新的材料、技术和照明，充满现代气息，活力四射。

　　对于香港人，尤其是香港中产，从小到大受的教育就告诉他们，作为中产乃至更高阶层，就该去连卡佛购物。去连卡佛，不仅是购物，更是消费者对自我阶层的认同。

　　老佛爷百货　

　　老佛爷百货全称巴黎老佛爷百货商店，它诞生于1893年，占据了奥斯曼大道的40号，紧邻巴黎歌剧院。它曾经凭借豪华如宫殿的装修轰动一时。今天老佛爷百货的含义早已经超出一家百货公司，成为巴黎时尚文化的缩影和策源地。然而“老佛爷”之所以经久不衰，不仅因为他们拥有世界上几乎所有的时尚品牌，而且因为他们的全球眼光和文化视野。

　　从营运角度看，它采用的是买手制，商场直接向品牌订货并进行零售运营，对库存和售罄率负责，而不是像国内的商场一样，只作收提成的房东。

　　更重要的是，商场的格局规划完全不同了。非常弱化品牌感，更突出整体的时尚氛围感。所有边庭和中岛的门头都是统一规划的。没有品牌独立店招，没有品牌独立款台，不设独立货仓，都是楼层统一的。目前，在北京、柏林、卡萨布兰卡、雅加达和迪拜共有5家老佛爷百货落户。加上法国市场，老佛爷百货总门店数为65家。

　　I.T

　　成立于1988年的I.T最初是由沈嘉伟和其姊沈秀惠在香港铜锣湾伊丽莎白大厦开设的Green Peace创始的，出售一些著名的品牌服饰，深受时髦人士的青睐，并由此在年轻人中树立了引领时尚潮流的形象。如今I.T已成为香港最具规模的时装品牌零售店之一，是时尚追逐者和众多明星必到的潮流“圣地”。

　　上海的I.T旗舰店位于新天地南里广场，拥有上下两层共约2000平方米空间，主要售卖来自世界各地的大师级品牌男女时装，I.T集团旗下品牌则一般采用联营模式。