京东天猫火力全开上演超市未来之战 谁能笑到最后？

　　进入9月份，京东超市继续以大力度的促销来和天猫超市争地盘。中秋节前，打开京东超市的主页，包括大闸蟹、护肤品、酒水、婴童用品、坚果等各种节令热卖的快消品高折扣大促广告令人眼花缭乱。事实证明促销效果很明显,以京东超市举办的“中秋超级品类日”为例，至活动当天24时，全网销售额是去年双11全天销售额的3.5倍。

　　只为争第一

　　京东超市和天猫超市一直明里暗里较着劲互相比拼，进入下半年，双方之间的火药味越来越浓，发生在7月份的一次高调对抗是战火升级的一个标志。

　　7月14日，天猫超市新上任的CEO江畔首次公开亮相就对外宣布了猫超的“双20亿计划”，放言天猫将在2018年成为线上线下最大超市。

　　对此，京东超市表示不服。很快，京东就以一封京东小哥的信来回应江畔。“你说天猫超市已经是国内第一大线上超市，但是很奇怪没有看到具体的销售额数字，唯一披露的是‘去年双11期间订单数超过100万’。作为亲身经历去年双11的人，我想说的是，就在同一天，京东超市订单量超过了720万，在今年618期间，京东超市商品销量超过了1.7亿件。”这位京东小哥从销售规模、配送范围和招商合作等三个方面列出了一连串的数据，表达了京东才是线上第一的意思。

　　面对天猫的咄咄逼人，京东毫不退让，并很快选择在天猫的市场腹地展开回击。8月初，京东宣布，在未来三个月向1号店投入10亿元，用于保持高质低价、加强区域拓展力度。1号店营销运营部高级副总裁王春焕明确对外表示，到目前为止，京东给他们定的目标暂时只有一个——在华东地区干掉天猫超市。

　　京东首先推出1号店来与天猫对抗确实是一个很好的选择。无论从体量还是线上超市运营的经验方面来看，1号店都超出猫超。根据猫超高层对外透露的信息，2015年天猫超市的销售额是100亿元。对此，1号店的采销部高级副总裁宋春蕾表示不屑，他透露，1号店去年仅在华东地区的销售额就已超过了这个数字。今年，1号店的目标是快速甩开天猫，实现销售目标达到猫超的两倍。与此同时，8年的深耕使1号店在华东地区拥有了相当高的渗透率，尤其是上海市场，1号店的市场份额超过30%。并且，与京东的男性用户为主不同，1号店80%是女性用户，同时70%是中产家庭。这正好弥补了京东的不足。“一号店的商超品类在华南和华东市场有很好的业务覆盖，这在业务品类和地域上都与京东形成很好的互补。”京东商城在回复中国商报记者采访时表示，京东希望保持1号店这个品牌的特点和风格，让它独立发展。

　　急先锋1号店冲锋陷阵之后，京东超市大本营也接着继续发力。8月31日，京东超市在北京召开发布会，宣布全面升级超市战略。京东商城消费品事业部总裁冯轶表示，京东超市今年将完成品牌、品质和体验的三重升级，全面向品牌商开放京东的大数据、物流和营销能力，并与1号店、沃尔玛和永辉等战略合作伙伴一起打造联动线上线下的快消品零售生态体系。她宣称，京东将持续不断加大对品牌、消费者、进口商品和供应链的投入，力争在不到三年的时间成为含线上线下中国商超领域绝对的销售额第一、市场份额第一和消费者满意度第一。

　　为什么是超市

　　毛利低、客单价低是超市行业的一个主要特点，这也成为电商进入该领域的一道难题。1号店在这个领域辛勤耕耘了8年，至今未能实现盈利，也因此而被多次转手卖出。随着国内经济整体放缓，超市行业的生存环境愈加艰难，很多线下超市业绩滑坡，甚至出现大幅亏损。在这种状况下，为什么京东和天猫还争先恐后地进军商超呢？

　　“京东做超市是战略需要。” 上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺对中国商报记者说，超市本身不是赚大钱的业态，但洗护、食品、母婴产品等都是高频消费和高黏性的商品，京东做超市最重要的目的是吸引流量，这将对整个平台产生很重要的影响，关乎京东集团和阿里巴巴双方在电商领域的市场格局。他认为，京东和天猫的超市一战非打不可，此役也是京东下半年做重要的战役。

　　最近两年，电商高速增长的趋势逐步放缓，流量的增长也遭遇天花板。如何有效地吸引新的流量并粘住用户成为电商们普遍面临的问题。在今年的一季报中，京东高层就透露来自腾讯导入流量增速明显减缓。

　　此外，随着以80后和90后为主的新一代消费族群的崛起，消费升级带来了消费需求的变化，这也使得线上超市的经营变得比以前容易，盈利的可能性也大大增加。

　　冯轶说，京东通过消费数据针对用户的消费行为和趋势研究发现，在未来一段时间里，中国的网络超市将呈现品质化、个性化、大包装、体验化、社交化等五大趋势，将与线下超市在品类、品牌、消费者分层以及购物方式上出现明显的区隔和差异。例如，大包装的销售量今年明显增加，用户囤货特征明显。2016年上半年，纸品湿巾大包装商品销量同比增长211%，食品大包装6月销量环比5月增长90%，矿泉水、饮料、酒水也呈现出量贩式大包装购买的明显趋势。这是由大包装网购的经济性和便利性引起的，由此可以看出，网购大包装可以送货上门的优势使电商超越了传统门店。

　　冯轶表示，网上超市必须要打造新型的零售-供应商关系，重塑用户体验，创新品牌营销玩法，用技术和数据驱动才能有更好的发展。为此，京东超市将全面战略升级，并定位“精品超市”，通过精选商品、差异化服务来打造高标准的商品品质和客户体验。

　　“未来，超市的产品会更加丰富，随着配送效率的提升、配送成本的下降以及客单价的提高，线上就能够实现盈利。”飞牛网CEO袁彬告诉中国商报记者，线上通过差异化经营，推出更多毛利高的新奇特商品，一旦边际贡献转为正，就能够实现盈利了。

　　“京东还在不断通过深化与国内外领先的商超平台和品牌的合作，推动超市业务的快速发展。我们不仅有沃尔玛、永辉超市来完善供应链，还和香港莎莎、日本乐天集团、韩国乐天等国际零售企业进行战略合作。此外，我们还通过京东到家在超过13城市和10000家门店都有合作，其中包括永辉、乐天、岁宝、新一佳、7-11、武汉中百等。”京东方面在给中国商报记者的采访回复中表示，近期，京东与沃尔玛的战略合作为京东超市的腾飞再添动力。未来，京东与沃尔玛将在线下线上协同合作，包括联合采购，通过沃尔玛引入进口商品等。同时，沃尔玛旗下的山姆会员店将在京东开设旗舰店。双方正在加紧沟通和磨合的过程，将很快形成合力，共同快速发展。

　　“9月底到10月初，我们双方会有很多业务条线的合作。” 沃尔玛中国公司的有关负责人也向中国商报记者确认了他们和京东的合作将进入实质性进展阶段。

　　趋势

　　超市线上线下或全面融合

　　最新一轮的电商大战，火力集中在了商超快消品领域。

　　从今年6月天猫超市换帅以来，阿里和京东就开始摩拳擦掌做“战前”准备了。7月14日，新上任的天猫超市总经理江畔高调公布猫超“双20亿”计划，20亿元补贴消费者，20亿元用于打造供应链、商品结构和服务升级。江畔还表示，目前天猫超市已经是网上超市第一，并将在三年内达到千亿元规模，成为线上线下最大卖场。

　　8月31日，京东超市对外宣称，力争在三年内成为含线上线下中国商超领域绝对的销售额第一、市场份额第一和消费者满意度第一。紧接着，9月1日，天猫超市宣布在北京、上海两个城市每天每城发出10万单“订单价对折”，以巩固其在一线城市的领先地位。

　　这场线上超市大战的源头是京东收购1号店，并与沃尔玛牵手，再加上更早之前入股永辉，京东的一系列动作触动了阿里的神经。业内人士认为，此次京东超市联手一号店和沃尔玛，对天猫超市形成了围剿之势，这场线上超市大战的激烈程度势必非同一般。那么线上超市大战会给快消品零售体系带来什么样的影响呢？商超快消品线下零售体系是否也会像3C、服装一样，遭遇电商的全面入侵？

　　数据显示，到2020年，中国网上超市市场总体市值将达到约1800亿美元，而目前超市百货的线上渗透率不足7%，这其中仍存在着巨大的增长潜力。

　　“通信类产品的线上销售已经占到30%—40%，这个品类是典型的线下被线上颠覆了，但是目前商超的线上占比还是非常小的，现在谈颠覆还比较远。” 电商分析师李成东告诉中国商报记者。

　　在李成东看来，无论是线上还是线下，谁的成本效率高谁就代表未来趋势，而目前线上超市并没有体现出效率优势，抢占市场的方式依然以补贴为主，京东超市和天猫超市都是亏损的。因此在快消品领域，线下商超未必像服饰、3C一样被线上颠覆。

　　不过，虽然线上商超的成本效率并不高，但确实迎合了一部分消费者的需求。“现在的90后和00后懒得去超市买面买盐。”李成东说，线上超市迎合了一部分“懒”的用户，虽然现在很多用户在选择线上平台的时候，价格依然是主导因素，但对于这部分懒得出门的用户来说，价格不会对他们的消费决策构成根本性的影响。

　　抛开价格与成本因素，商超快消品多为即时性消费，顾客的需求是即买即得，这一点是所有电商的短板，始终无法胜过线下商超。不过，近年来随着电商物流进入智能化时代，其效率的大幅提升也为线上超市获得更多用户做出了不小的贡献。

　　以天猫超市为例，今年8月15日，天猫超市专用仓——广州仓正式启用，该仓库是菜鸟网络与广东心怡科技打造的自动化仓储运营中心，投入使用后使广深地区的日拣货件数达到100万件/天。

　　在这个自动化仓储运营中心里，消费者在天猫超市下单后，仓内即时获得订单信息，并形成一个条码。该条码被贴在快递箱上，箱子就开始进入自动化轨道。自行抵达指定货架时，由固定在此的拣货员装上货品后，箱子在运行到下一个指定地点，在装满订单商品后再自行到达出口。

　　天猫超市数据显示，该系统自动化系统精准高效，可以从4万多个品类的商品中准确拣选出货品，可帮助订单处理效率提高30%以上，从顾客下单到包裹下线，全程平均只需要10分钟左右。

　　据悉，广州仓正式开仓之后，天猫超市还将继续在杭州、南京、厦门、上海等地新开一批专用仓，使天猫超市专用仓从目前的12地分仓升级为19个大仓，将11城本地化运营升级为31城本地化运营。9月，天猫超市还将正式开始“夜间配送”服务。

　　依托菜鸟物流，天猫超市的配送时效也几乎可以与物流见长的京东比肩，二者的配送覆盖时间与速度已经逐步走向极致，未来势必会从线下商超手中攫取更多顾客。

　　值得注意的是，无论是线上还是线下的玩家，自采自销都是商超业态的主流，而天猫超市采取的“品牌自营+平台服务”相对较轻的模式，是否经得住考验呢？

　　“品牌的商品进入天猫超市的仓库，用户下单后由天猫超市统一发货，本质上还是平台模式，不会有太多的库存，这会影响到用户体验。”李成东说，“品牌自营+平台服务”模式是天猫超市的创新，但这种模式并没有体现出什么优势，在这一两个月的线上超市大战中，京东不断地攻击，而天猫的反应有点慢。实际上天猫并不缺钱，之所以没有做特别大规模的促销，是因为天猫超市缺货率较高。

　　在李成东看来，在商超领域，不管线上与线下的争夺多么激烈，问题的重点不是谁颠覆谁，而是这个行业可能会重新洗牌，线上与线下的融合才是大势所趋。

　　“对品牌商来说，线上和线下有不同的价值，品牌商既需要做市场营销的推广，又需要打开销售渠道。从销售来讲，5到10年内线下依然是主导，但是从用户信息获取的方式来看，人们都是通过互联网去了解品牌的信息的，品牌营销的重点已经向线上转移了。所以对品牌商来讲，销售在线下，营销在线上。因此，线上与线下的融合是大趋势，现在我们看到京东投资了永辉，和沃尔玛联手，未来天猫和京东也可能会开线下店。”

　　李成东表示，未来线上与线下商超的融合未必会局限于O2O这种概念上的融合，可能包括用户、商品、营销的全面一体化，而不只是卖货。

　　应对

　　实体超市扬长避短加快创新

　　经济低迷和消费升级带来市场的变化，令线下超市进入艰难的转型镇痛期。在这种艰难时刻，京东和天猫两大线上巨头强势杀进超市领域，对线下超市将带来什么样的影响？传统超市企业又将如何面对当前严峻的局势呢？

　　“电商对线下传统企业的影响肯定存在，而且不小。”大润发飞牛网CEO袁彬对中国商报记者说，在当前的消费形势下，电商的冲击对于传统的商超企业而言是雪上加霜，但电商不可能替代线下实体店，更多抢的是经销商和一些竞争力差的企业的份额。未来，抵抗力弱的企业会持续关店，但像大润发这样经营能力和创新能力都比较强的企业是不会有问题的。

　　袁彬认为，当前有三个方面的因素对实体商超的经营带来了影响。一是经济形势不好，导致内需疲软；二是来自电商的冲击日益加大，已经逐步从服装、家电传导至快消品；三是消费者的消费行为发生了变化。随着消费者年龄的更替，整体收入提高，消费理念也发生了变化。这一系列变化对传统的商超提出了挑战。他坦承，大润发目前对新开门店持谨慎态度，开店速度有所放缓，但不会关店。

　　“毫无疑问，线上巨头进军超市对线下肯定会产生影响。”永辉超市副总裁翁海辉也表示，中国大卖场的通病是简单拷贝和模仿，没有个性，没有核心竞争力，因此，很容易受到线上冲击。

　　但翁海辉同时认为，线上线下其实是两个不同的行业，客群不一样，短期内相当一部分老百姓的购物习惯不会改变，线下实体仍将是非常重要的存在。他认为，目前线上消费的主力军80后90后00后大部分还没有承担家庭的责任，一旦他们承担家庭责任后，消费习惯也会随之而改变。而且，线下在有些领域拥有线上所不具备的优势，如生鲜等。他透露，京东到家和永辉的合作并没有之前预期的那么好，业务增长速度还不够，这说明线上的生鲜经营并不是很乐观。因此，线下要看到自身的优点，扬长避短。

　　作为行业的佼佼者，大润发和永辉在市场寒冬下均保持了较好的业绩。尤其是永辉超市，今年上半年，永辉超市逆市增长，成为行业的亮点。这些优质的线下大企业之所以能够抵御各种冲击，与其拥有核心竞争力并善于顺势而为、积极创新密不可分。

　　“在当今的情势下，线下实体必须有核心竞争力才能在竞争中躲过冲击。”翁海辉说，永辉的核心竞争力表现在三个方面：一是业态优势。主业以生鲜为主，做法独特，在行业占据有引领地位；二是激励机制好。永辉通过股权结构的改革，全面推行员工合伙人制度，增强了员工当家作主的意识，更加积极地通过为企业创造价值来体现自己的价值。三是没有痴迷于行业龙头的光环，一直在创新，不断提出新目标，提前做好准备躲避大浪。他表示，面对新的形势，永辉一方面会积极研究迎合新业态，寻求线上线下的融合和打通；另一方面要努力做精既有的旧业态。

　　相对而言，在业态创新方面，大润发走得更快、更远，投入的力度也更大。早在三年前，大润发就上线了自营模式的电商平台飞牛网，今年以来，飞牛网的步伐越走越快。今年上半年，飞牛网和国美在线达成战略合作，互相借势闯江湖，也算是商超行业的一个大动作。进入下半年，飞牛网联合线下门店频频推出大促活动。袁彬向中国商报记者透露，他们正在计划投入10亿元推出“1011周年庆”活动，这是一个大规模的线上线下联动大促，前后将延续20多天。之所以选择在10月做大促，是因为这是9月和11月电商促销的空挡期，效果会更好。

　　袁彬对线上商超的发展持乐观态度，他表示，将依托线下门店把线上做好，未来，大润发线下线上的比例有可能达到等同的比例，即各占50%。