解析：准备卖菜的MUJI 告诉我们五条关于“跨界”的经验

　　前几天，小睿听到了一个令人惊奇的消息：拥有121年历史的水晶制造商施华洛世奇开了一家科技公司。据说，施华洛世奇正在开发一种新型水晶，能够像双层太阳能板一样，还能触控变换颜色，并为此特意投资了几百万购置高科技的机器，聘请了硅谷的咨询师，派了一些管理层到美国西岸和风险投资人见面，还与一些高科技企业签署了合作协议。“科技公司可以在几个月内打断整个行业，”42岁的施华洛世奇董事会主席、品牌传世人的曾曾曾孙Markus Langes-Swarovski说，“我们需要在这种情况发生之前对自己下手。” 

　　毫无疑问，这又是一个老牌消费品牌寻求“跨界”的案例。这几年来，实体百货店中一起开铺子的老伙伴们正在一个又一个地撤出或转移阵地，实在让小睿不胜唏嘘。

　　从商业经营的角度讲，将鸡蛋放在不同的篮子中，多领域涉猎，规避风险或抢占更大的市场份额，其动机无可厚非。但这样做真的能带来新的增长吗？远的不说，2013年，地产大佬恒大集团就玩了一把“超常规”，大规模向市场上推出自己的高端矿泉水品牌，但三年之后，由于亏损严重，恒大集团已于今年的9月28日以18亿的价格将恒大冰泉卖出，这一跨界经营宣告失败。

　　在业内，人们对跨界经营一直存在两种截然相反的态度：一种认为跨界经营是企业在现有资金链和产品形态稳定的时候，寻求新的发展的一条重要道路，企业跨界达到的最终效果就是1+1>2。而另一种观点则认为，跨界其实是企业的一次冒险，隔行如隔山，开展新的经营领域，就要放上更大的精力，顾此失彼，跨界经营搞不好会弄得两败俱伤。

　　那么，到底怎样做才能实现成功的跨界呢？这一问题不但事关许多品牌的未来决策，也关系到我们今后如何定位品牌的内涵，并与其相处。

　　实际上，正如有许多失败的跨界案例一样，也同样有许多成功的跨界案例。其中一个就是日本的MUJI（无印良品），今年4月发布的MUJI 2015财年(截至2016年2月)合并财报显示，净利润同比增长31%，达到217亿日元，时隔2个财年创出历史新高，2016年第一财季净利润更是同比增长了 27.2%。之所以能取得这样好的业绩，其中很重要的一个原因就是其多元化经营取得成功。

　　让我们来看看MUJI是怎样做的？MUJI在人们的心中一直是走极简风的日式杂货铺，所谓极简就是抛去一切繁琐的东西，给人一种最简单明了的感觉。而这个表面看起来与世无争的“杂货铺”，私底下可是不断的研究如何占领市场。早在2010年，MUJI就开始尝试多元化经营，本来以经营日常用品为主的MUJI开始涉猎餐饮领域，先后在中国香港、成都、上海等地开张了Cafe & Meal MUJI。

　　MUJI的咖啡馆算起来开业也有几年光景了，但并没有大规模爆发的趋势，这或许也与MUJI的自身风格有关，化繁为简，就这样悄无声息的在一座城市生根发芽。Cafe & Meal MUJI的风格和MUJI固有的风格一致，注重纯朴、简洁、环保、以人为本。宣扬素食主义，追求食物最自然的味道，最小限度地使用化学调味料，不使用任何添加剂，而且食材均来自日本，这也使食物更佳原汁原味。

　　而当MUJI的咖啡馆经营的如鱼得水之后，MUJI又打起了图书的主意。早年间，MUJI给我们的印象就好像文艺书店一样，简单，文艺。果真，MUJI对自身的定位也很准确，2015年，在日本福冈，第一家MUJI BOOKS开张。踏进MUJI BOOKS，你一定会在最显眼的位置看到他们家每天都会更新的「是日佳句」，MUJI式杂货店情怀就在这些细节上表露出来了。与传统书店按类目分类不同，MUJI BOOKS的分类是按主题混搭，如以书凝聚的世界，装扮的美学，堆叠的生活等等，从这些主题就能看出MUJI BOOKS的情趣。当然，把白色书皮的书放在一起售卖，也像是MUJI的风格。

　　在MUJI BOOKS的3万余册图书中，大部分都在探索MUJI一贯的「如何文艺且小清新地过日子」、「简单而高质量的生活」这类主题，关注点点滴滴的日常生活以及由之产生的所思所感。是不是觉得主题性也很强，由此可见，MUJI BOOKS是有针对人群的，非文艺范青年或许并不能在这里真正体会什么叫文字的魅力。如果说诚品书店一直在尝试「把书店杂货店化」，那MUJI现在做的事情就是「把杂货店书店化」。

　　在咖啡馆项目和书店项目初尝甜头之后，MUJI没有停下来，一个叫MUJI marche的项目计划将于明年开始实施。这个项目使MUJI的产业链又延伸到了生鲜食品，到了2017年你就能在日本的MUJI店外的临时柜台购买应季蔬菜了，与实体销售相结合的，线上销售也一并开启。但是，MUJI marche 不是定期项目，会根据线上、实体店和蔬菜采购的实际情况进行调整。因为了解MUJI一贯作风，所以小睿对MUJI marche这个项目还是异常期待的，因为这个严谨认真，对细节把控严格的品牌老店，做起事情来还是非常靠谱的。

　　从MUJI“大动干戈”的涉猎各个领域来看，MUJI的野心并不小。但从它的每一次跨界我们隐约都能找到一点相似之处，比如MUJI式风格根深蒂固，不论是涉猎什么领域，都没有改变它的固有风格，这也使MUJI可以在保住品牌拥趸的基础上，在多个领域招揽粉丝。这就是MUJI的高明之处，也是它跨界的成功之处，在如今跨界经营成为趋势的今天，MUJI的跨界经营方式确实值得借鉴。

　　做门当户对的搭配 

　　从MUJI的每次跨界可以发现，它并没有把步子跨的很大，而是在现有经营范围内，寻求衍生行业。意思就是说，MUJI了解自己的消费群体特征、消费力和消费模式，它知道自己的顾客是谁，它想做的是“门当户对”的搭配模式，而不是混搭。MUJI在跨界经营的过程中，一直规避混搭，跨的不太远，以免稀释掉品牌本身的核心定位，让原有的目标用户无法聚焦。这固然导致跨界的市场拓展速度减慢，但也规避了风险，固有的品牌特性和品牌风格不会模糊不清，不会给用户一种不伦不类的感觉。

　　规模化经营 

　　这和上一点有互通之处，因为MUJI涉猎的领域相互有交叉，使得MUJI品牌的规模化经营操作起来更加方便。从日常生活用品，到咖啡馆，再到书店和生鲜食品，不知读者朋友们有没有感受到MUJI仿佛在下一盘大棋。或许不久的将来，你就可以看到MUJI占据了商场几层楼的铺面。走进店里就是风格统一，形色不同的日常生活用品，逛累了就可以到MUJI BOOKS买一本书，然后到MUJI CAFE坐着边喝咖啡边看书或者顺便把午饭解决掉，而当你离开店铺的时候不要忘了在门口的MUJI生鲜食品临时柜台买晚餐的食材。这听起来并不荒诞，这就是MUJI的规模化经营，让自己旗下的品牌聚合，互为补充，让用户走进MUJI店里就能找到他需要的产品，满足用户不同方面的需求。

　　产品风格统一 

　　产品多而不杂是MUJI的一个特点，它一直坚守的风格就是极简。而观察MUJI的几个经营项目就可以发现，极简是贯穿几个项目的核心点。使顾客不论在消费MUJI的哪类产品时，都不会和MUJI的主品牌分裂，他时刻的知道自己在MUJI的店里，他喜欢的是MUJI，而不是MUJI的某一件商品。一旦风格相背离，就有可能会大量失去固有粉丝，粉丝群体一旦破裂，想重组会很困难。这样来看MUJI是成功的，它让自己的产品风格扎根在消费者心中，形成了一种品牌概念。当这种品牌概念无限扩大的时候，它的粉丝群体会越来越广泛，那么它的风格就会脱离品牌概念而成为社会化的概念。

　　充分了解品牌粉丝 

　　MUJI很了解自己的粉丝是一群怎样的人，它知道自己做什么产品会让粉丝更满意，从而招揽更多的潜在粉丝。这就是MUJI跨界的又一个原则，挖掘固有的消费群体的消费理念，再做适应他们消费需求的产品来迎合更多的人。这样MUJI不仅保住了原有粉丝，又开拓了更大的粉丝市场。这给想跨界经营的企业一个提示，想要跨界之前先要摸清粉丝命脉，投其所好，因为品牌粉丝才是你开拓下一产业的首要潜在用户，他们也决定着你下一个产业发展水平的高低。

　　摸清市场后再行动 

　　MUJI的经营模式很像一个保守的中年人，沉着稳健，不贸然行事。MUJI cafe 进军中国市场已经两年，而到今年大陆也只有成都和上海两个城市有店铺。MUJI cafe之所以一家一家开，就是要摸清市场需求，了解这一产业消费者的刚需。在这个期间他们也一直在摸索，怎样能变得更好，产品还需要适应消费需求做怎样的调整，一切都捋顺之后，MUJI再开始进军下一个消费市场。

　　从MUJI的这几点跨界经营方案来看，企业跨界经营也是可以成功的，但需要掌握方法。“步子不能迈得太大”，要发展新的产业一定要做足功课，研究市场和用户，规避市场风险，通过多元化的经营将品牌延伸向多个领域，在这一过程中，品牌的核心价值一定不能有太大的偏离。