品牌商跨界商业地产该怎么玩?五大思维Get起来!

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赢商网 http://www.winshang.com2016年11月08日14:30来自:盈石集团研究中心
核心提示:文章从五大角度为您分析品牌跨界商业地产的典型案例,了解品牌跨界背后的不同思维。

  近年,超市、服装、餐饮等品牌商纷纷试水商业地产,如海底捞(专题阅读)火锅跨界打造简阳旭海时代广场,衣恋集团跨界改造优客城市广场系列购物中心,无印良品(专题阅读)跨界建造MUJI HOTEL北京等。研究从五大角度为您分析品牌跨界商业地产的典型案例,了解品牌跨界背后的不同思维。

  上市加码

  典型案例:海底捞打造简阳旭海时代广场

  由海底捞集团全额投资修建的自持商业综合体——简阳旭海时代广场已于9月15日正式开业。项目总建筑面积13万平方米,商业面积6万平方米,已进驻万达影院、永辉超市、海底捞火锅等多个品牌。

  研究认为,餐饮企业尽管红火却掩盖不了其薄利的现状,往往通过做大市场规模来迎合上市条件,难度大。从集团分拆调味品企业颐海国际控股有限公司早于母公司海底捞在港交所成功上市即可印证,餐饮服务估值不如餐饮零售。海底捞转型跨界商业综合体,一方面考虑到商业地产保值增值的投资前景;另一方面更为上市加码。

  生存转型

  典型案例:步步高打造梅溪新天地购物中心

  步步高集团跨界打造步步高·梅溪新天地商业综合体项目,该项目总建筑面积70万平方米,购物中心部分20万平方米,集购物中心、游乐园、飞行体验馆、酒店、写字楼、O+O梅溪书院等于一体。

  近年,沃尔玛、欧尚、大润发、步步高等知名超市纷纷跨界商业地产,打造购物中心。盈石集团研究中心认为,受租金上涨、实体零售业绩下滑等因素影响,大型超市业态微利经营现状已亟需转型。大卖场自主开发购物中心能够通过自持商业地产的大量租赁面积获取租金收入,从而提升整体利润水平、拓宽获利空间。

  品牌效应最大化

  典型案例:诚品书店打造苏州诚品生活综合体

  苏州诚品生活总体量为13万平方米,商业面积为4.5万平方米,以复合式城市文化综合体为运营模式,集文化、商务、观光、休闲、自然、住宅于一体。该项目商业部分以诚品书店为主力业态,融入苏绣、昆曲、评弹、核雕等苏州传统文化,打造融合人文、艺术与美学的购物空间。

  研究认为,诚品书店作为书店业态,不可避免其盈利能力低,然而数十年的亏本经营造就了品牌大价值。为最大化发挥品牌效应,诚品书店通过品牌价值低价获取苏州核心地段打造城市综合体,其中住宅占比多达三分之二。品牌效应不仅促使住宅销售市场溢价超过124%,也吸引了商业得以百货式零售为主,布局密且租金高,整体盈利能力大大增强。

  直销战略

  典型案例:衣恋集团打造优客购物中心系列

  韩国第一的时装零售公司衣恋集团旗下有快时尚、女装、男装、童装、配件等40多个时尚品牌进入中国市场。今年衣恋在中国正式开始涉足购物中心,将传统百货转型为城市奥特莱斯。目前衣恋选择的项目多为小体量的传统百货及商场,未来也将与10万平方米左右的购物中心进行合作。

  衣恋集团原计划2016年内在大中华区开出10家优客购物中心,2017年开到30家以上。至今已有两家优客系列购物中心开业,分别是由上海百盛天山店改造的百盛优客城市广场,以及由成都华联商厦改造而成的优客城市广场。

  研究认为,衣恋跨界购物中心,其主要目的为省去中间商代理环节,通过直销战略直接让利顾客,达到跑量促销。并且,集团品牌资源的整合,不仅起到品牌间关联促销作用,还能够缩减管理成本,提高整体收益。

  展示向体验转型

  典型案例:无印良品打造MUJI HOTEL

  “MUJI HOTEL北京”由无印良品母公司良品计画与誉都思共同打造,选址北京天安门广场西南侧的“北京坊”,建筑面积近4,000平方米,设有41间客房、咖啡厅、书店、休息室、餐厅、酒吧及无印良品店面。从客房到公共区域都会采用无印良品的产品,入住者可以对各种产品进行体验,在享受酒店服务的同时体验无印良品的世界观。

  研究认为,无印良品跨界酒店,是由生活方式展示向生活方式体验的转型,有两大好处:其一,大大增加样板房,发挥展示功能。无印良品可以通过对41间客房及咖啡厅、餐厅、书店等不同场景的布局及搭配,可紧凑、亦可做调性,远远超出线下实体店内容展示,引导消费者居家购买;其二,以生活使用,发挥体验功能。品牌产品可以在入住过程中被消费者充分体验,更易于促进品牌商品的销售。

文章关键词:无印良品 衣恋 海底捞 衣恋集团 步步高
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