定制汉堡在美关停 “焦虑”的麦当劳将何去何从?

中国商报 贺阳   2016-11-17 11:07
核心提示:在美国市场中低调下架,来自加盟商、人力资源成本等方面的压力可想而知。回归到流水线作业卖汉堡的老本行,“焦虑”的麦当劳将何去何从?

  曾声称要在中国开150家定制汉堡餐厅的麦当劳(需求面积:200-350平方米),据11月8日美媒报道,日前正在悄悄取消美国地区的“我创我味来”自制汉堡业务,取而代之的是今年2月在圣地亚哥推出的“精选菜谱”。

  曾经高调入市且大打定制化服务的“私人汉堡”一度被吐槽:这看起来一点儿也不麦当劳。如今在大本营美国市场中低调下架,来自加盟商、人力资源成本等方面的压力可想而知。回归到流水线作业卖汉堡的老本行,“焦虑”的麦当劳将何去何从?

  成本是障碍

  麦当劳对定制汉堡的业务一直寄予厚望,这也被认为是麦当劳在“全日早餐”之外最大的一项变革。

  2014年底,为了扭转在美国市场糟糕的业绩,麦当劳当时的首席执行官Don Thompson计划在美国推出定制汉堡业务。在特定门店,麦当劳设置了触屏点餐台,消费者可以根据自身喜好选择汉堡的配料组合,可供选择的范围包括面包、酱料以及芝士等种类。

  麦当劳对定制汉堡的业务一直寄予厚望,这也被认为是麦当劳在“全日早餐”之外最大的一项变革。定制汉堡业务涉及运营的方方面面,包括原材料采购、门店改造、数字化等。不过,在提出这项变革计划的3个月后,Don Thompson就宣布辞职了。继任者Steve Easterbrook开始将这项计划付诸实践,截至2015年,全美1.4万家麦当劳中有超过2000家的餐厅提供自制汉堡业务。

  在美国,麦当劳的自制汉堡业务提供30多种配料,包括培根、焦糖洋葱圈、玉米片、墨西哥青椒、牛油果酱等。而“精选菜谱”则只提供在三种肉类和四种配料中供搭配。无论是定制汉堡还是“精选菜谱”,这都是麦当劳希望在平价汉堡之外提供更高品质或者更健康产品的一种形式。

  然而,和麦当劳较高的投入和期待相比,自选汉堡餐厅在美国的反响平平。一位曾经是麦当劳的加盟商、同时也是麦当劳加盟经营的咨询师表示:“自选汉堡餐厅从来都不是很成功。”他说,愿意从菜单以外自己DIY点单的客人并不多。

  自选汉堡的价格比麦当劳普通套餐的价格更昂贵,在美国自选汉堡的价格在 8~10 美元左右,相当于巨无霸套餐的两倍,基本上和一些休闲快餐如 Chipotle 的套餐价格相当。

  同时对于消费者而言,自制汉堡的消费时间也更长,平均出餐时间约为7分钟,并不是经济的选择。而那些提供自制汉堡业务的餐厅也要付出更高的成本,据了解,装修一家自制汉堡餐厅平均需要花费12.5万美元,而这些门店还需要额外的区域来满足装配要求。

  加上非标准化的流程和物流供应链问题,麦当劳的加盟商们并不那么欢迎自制汉堡,对于他们而言,经营自制汉堡业务需要付出更高的成本,但不一定会带来更多的客流和现金流。

  一些加盟商认为非标准化的餐食延缓了厨房的出餐速度,考虑到更多的食材和搭配,成本问题的确是麦当劳自选汉堡餐厅的发展障碍之一。现在用“经典菜谱”指定的几个选项来代替完全的 DIY 汉堡,一定程度上能压缩一点成本,然而整体而言还是压力巨大。

  除了美国外,澳大利亚、新西兰、加拿大等国家也有自选汉堡餐厅。目前这些地方的自选汉堡餐厅还没有受到影响。

  自选汉堡在中国

  麦当劳未来将在现有的150家门店中加入定制汉堡业务。

  麦当劳中国没有回应关于引入中国的定制汉堡项目(下称CYT)目前的进展,而麦当劳从2015年开始陆续在上海、北京、深圳和香港开设了30多家CYT门店。在今年早些时候的媒体沟通会上,麦当劳中国区首席执行官张家茵称,未来将在现有的150家门店中加入定制汉堡业务。

  在美国以外的区域,麦当劳将定制汉堡业务作为其更加定制化、电子化的一个例子。以中国市场为例,某些CYT门店还会提供送餐至桌边服务,这看上去可是一点也不麦当劳。中国商报记者早前走访北京王府井智慧餐厅时曾发现,麦当劳王府井智慧餐厅内的员工数量较之前大幅增加:8台自助点餐的机器旁边平均需配置4至6名讲解员,排队区域设置1至2名工作人员维持秩序,定制汉堡送餐的工作人员实行倒班制,每班次5至8名。因客流量较大,整个店内负责定制汉堡送餐的服务员可谓手忙脚乱,而这些,似乎都与以“快餐”为口碑的品牌定位背道而驰。

  记者简单组合的一款定制汉堡,售价为69元。自助下单完成后,顾客可在餐厅内随意就坐、无需取餐,然后通过扫描桌边二维码或凭借点单后配对的“取餐器”认领,店内员工会根据桌面自动定位送餐到桌,如需加餐,可通过手机下单并再次扫描桌上二维码。

  然而,其中繁琐之处在于:很多顾客忘了二次扫码或者持“取餐器”距离位置太远,致使送餐服务员需不断在餐厅上下两层之间询问点餐顾客所坐的位置或“喊号”,从而大大增加了时间成本,因此这个功能有待提升。目前送餐服务只支持定制汉堡和加餐,这也是定位于快餐品牌的麦当劳很罕见的一个改变。

  麦当劳公关部工作人员曾对中国商报记者表示,目前就王府井店来看人力资源确实是一块很大的成本,但大部分都是临时兼职工,或者是从附近餐厅紧急调过来的工作人员。北京区域增开新店已经被列入到发展计划当中,但具体数量与选址目前仍不便透露。考虑到新店装修、增设点餐机器也是一块较大的支出,增开的新店不会有目前王府井店这么大,规模相对较小。

  有关定制汉堡具体的业绩表现,麦当劳方面称,上海的餐厅在推出“我创我味来”汉堡一年以来,已经达到了麦当劳设定的预期投入与回报目标。然而具体对于麦当劳中国整体的销售拉动,目前仍是未知数。

  承受着转型压力的麦当劳中国,同时还面临着“下嫁”的难题,今年3月底,麦当劳中国宣布计划在内地市场引进战略投资者,未来战略投资者将在麦当劳中国中占据多数股权。自那之后,关于麦当劳的各类事件及消息一直比较密集:10月17日,有消息称麦当劳四高管集体离职;10月21日,麦当劳发布三季度财报,根据财报,麦当劳的整体营业额微降3%至64.2亿美元,公司净利润为12.8亿美元。

  有意想要买下麦当劳中国的资本及集团名单经历了一轮又一轮的更新,欲参与竞拍的公司大有人在,同时也不断有集团选择退出。10月26日晚间,有消息称TPG(德太投资)已经退出麦当劳中国20年期特许经营权的竞购。

  据悉,TPG与物美集团联合竞购麦当劳中国及香港相关业务,公开资料显示,TPG是世界最大的私募股权投资机构之一,目前通过旗下一系列私募基金而管理超过500亿美元的资产。此次TPG退出,物美将继续单兵作战。

  无论是处理转型路途中的定制化服务,还是出售特许经营权之后能否得到更好的发展,对于麦当劳而言,显然都需再焦虑一段时间。

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