国际奢侈品牌试水中国电商 这些注意事项必须要懂

　　如果说有哪个市场是让奢侈品牌又爱又恨的，一定非中国莫属。和欧美市场相比，中国市场有非常大的潜力，但中国网络消费的迅猛发展，让习惯了保守、高冷的奢侈品牌有些无所适从。  

　　上周，奢侈品电商寺库联合腾讯发布了《中国奢侈品网络消费白皮书》，我们阅读了这份白皮书的内容，注意到其中一些数据具有启发价值，在此和大家分享，并由此延伸，讨论对奢侈品行业电商化的思考。  

　　1.网络消费是奢侈品市场的新机会吗？  

　　2.什么人在网上买奢侈品？  

　　3.从浏览到下单再到复购，是什么在影响奢侈品消费者？  

　　4.对奢侈品牌电商化的启发  

　　网络消费是奢侈品市场的新机会吗？  

　　根据贝恩咨询发布的数据，2015年中国内地线下奢侈品消费市场出现2%的负增长，市场规模从前一年的1150亿元降到1130亿元。据财富品质研究院统计，在2015年，83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为，在过去几年，Prada在中国关了16家门店，Chanel关了11家门店，Burberry（需求面积:80-150平方米）关了3家门店。 

　　相比之下，商业情报机构L2的一份报告显示，2015年中国在线奢侈品销售额增长20%，其中移动端奢侈品牌搜索为PC端的2倍，移动选销售同比增加44%。  

　　另外，根据2015年毕马威联合魅力惠发布的中国网络消费电商调查，10150位受访的奢侈品消费者中，有45%会通过在线渠道购买大部分奢侈品。  

　　线下体验一向被认为是奢侈品购买中很重要的环节，那么吸引消费者线上购买的动机有什么呢？  

　　千名中国奢侈品网络消费者的抽样问卷调查显示，在前15个消费动机中，基于服务好的消费动机高达8项，商品好的动机4项,优惠利益的动机3项。这说明奢侈品网络消费者的关注点不只停留在低价和返利，他们更在意差异化的服务和新款、独家的商品。  

　　什么人在网上买奢侈品？  

　　中国网络消费群体中6.8%的比例涉及奢侈品消费。总体来说，一线城市保持较大的实际消费容量，消费人群占比55%，二三线城市的潜在消费需求高，潜客占比88%。  

　　一个有趣的现象是，虽然一二线城市的总订单量和消费人数排名靠前，但人均奢侈品网络消费频次排名前十的城市均为偏远城市，其中排名前三的是伊犁哈萨克自治州，五家渠和阿勒泰。这说在其他购买渠道不丰富的地方，网络消费倾向更明显，也说明三、四线城市的消费潜力。  

　　从性别来看，网络奢侈品消费人群中女性占53%，男性占47%，女性略高于男性，但男性的客单价比女性高6%，消费频次3次及以上的男性比例也比女性高出3%。和其他综合类电商平台上女性消费占绝大多数不同，奢侈品网络消费平台上，男性群体的消费呈现高频高价的特点。  

　　从年龄来看，人数最多的是26到35岁之间，占比45.8％。这比欧洲奢侈品消费主力人群平均年龄年轻10岁，比美国年轻15岁。这一方面是因为中国年轻一代中产阶级崛起，另一方面因为网络消费的主力人群是年轻人。  

　　在这些消费者中，34%为高收入人群，占比略高于大众人群和奢侈品潜客人群；奢侈45%为高消费者，占比远高于大众人群和潜客人群。平均单次消费金额约3150元。可见消费水平的影响大于收入水平的影响，能挣钱是门槛，但喜欢剁手是关键。  

　　和大众对比，这群人在社交圈更爱讨论的话题前四位是健身，摄影，音乐和宠物，最关注的消费话题是酒店住宿，高档车和移民出国。这基本符合人们对高端人群生活的印象。  

　　和刻板印象不符的是，奢侈品网络消费人群对视频频道的偏好并非财经、新闻、体育等内容，而是生活、搞笑、汽车、综艺、电视剧等。  

　　从浏览到下单再到复购，是什么在影响奢侈品消费者？  

　　2016年，寺库平台销售的奢侈品中，服装、包袋、鞋靴等传统奢侈品品类的订单量占比接近5成，而生活方式类产品（家居、旅游）的订单量排名从2015年的第六位升到第二位，占比16.6%，消费人数同比增长191%，是增长速度最快的品类。

　　白皮书分析了消费者对于不同品类的商品，从浏览、加购物车到下单，再到复购的消费路径。其中包袋浏览、销量都是第一，消费频次最高的是服装。生活方式（家装、旅行）在加购物车、下单及复购的3个环节，都是十大品类转化率之首，36%的寺库消费者会再次购买生活方式类产品，从第二单到第三单的复购率达到49%。  

　　十大奢侈品品类网络消费数据总览  

　　上面两组数据都说明，消费者在网购高端消费品时，能接受更丰富的品类。其中，生活方式将成为奢侈品网络消费市场的新机遇。  

　　白皮书中还显示，刺激消费者的第二次购买非常关键，通常在第一次购买后，复购率是30%，而第二次购买后的复购率上升到45%。并且，首单购买包袋的消费者，在第二单通常会选择美妆产品，这说明——这样的例子可以为如何刺激二次购买提供参照。  

　　白皮书具体分析了包袋、服装和腕表这三个传统主流品类。  

　　包袋方面，COACH与MichaelKors是包袋订单量的前两位，品牌下单转化率与商品单价基本成负相关,珑骧的下单转化率高达10.8%,其次是阿玛尼牛仔、COACH等平价品牌。高端奢侈品牌的下单转化率都在4%左右，更高的单价意味着更多的思考。

       服装消费的一个特点是性别差异明显，男性占70%，和女性购买服装时更注重逛街体验不同，男性购买服装目的性强，讲究效率。在下单转化率前10名的服装品牌中，高级休闲装占多数，其中TommyHilfiger(25.6%)、EmporioArmani(23.0%)、Diesel(20.5%)的转化率均在20%以上。因为休闲装的穿着场景更多，考虑因素较少，更易决策，而更为正式隆重的杜嘉班纳、范思哲、博柏利则排在了8、9、10名。

　　腕表的男性消费者占比为64%，和包袋的女性消费者占比几乎一致。腕表品牌浏览量前10名合计占比超过七成，高于包袋和服装。前10品牌订单量总占比为64.8%,也高于包袋和服装。天梭占据首位，订单量占比21%，比第二名浪琴高七个百分点，而浪琴的订单量占比是位列第3的丹尼尔惠林顿两倍以上;而第4到第10名的订单量占比差距并不显著。  

　　对奢侈品品牌电商化的启发  

　　所以，综合上面所说的，经济大环境、反腐政策、消费者境外购等影响，让近两年奢侈品品牌在国内市场遇冷。因此总体来看，我们认为这份报告对奢侈品品牌电商化启发主要有：  

　　虽然线上销售目前所占比例不高（不足10%），但线上消费是一个新的增长点，奢侈品品牌拥抱电商是个必然趋势，品牌需要选择适合自己的方法尝试。自营电商平台的成本较高，适用于大集团多品牌，自带流量的公司；如果选择垂直电商需要考虑定价统一、用户高净值等因素。  

　　中国奢侈品的核心消费人群比全球其他地区年轻十岁，且男性占比较大，对价格敏感度不高，因此优质奢侈品牌可以以全价形式进入电商。  

　　对于品牌来说，无论是自建电商渠道，还是与第三方电商平台合作，关键都在于打通O2O闭环，线上能够为线下引流，线下能够为线上供货、提供体验等服务，要做到这点需要有完善的后台系统对接。  

　　奢侈品的兴趣人群和购买人群是两类人，品牌在投放广告时不只要了解用户兴趣，还需要了解消费者的消费路径，利用大数据做更精准地推荐和引导。比如，利用数据分析更精准地刺激用户的二次消费。  

　　三四线城市奢侈品消费潜力大，品牌可利用线上渠道做下沉。  

　　用户对生活方式的高端消费需求增加迅速，奢侈品牌可相应地拓展品类。