“独角兽”孩子王:它创造了一个成功的会员制零售模式

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赢商网 http://www.winshang.com2016年12月21日15:53来自:第三只眼看零售 赵向阳
核心提示:12月9日,创业七年的孩子王成功登陆新三板。截止发稿,孩子王股价为14.6元,市值超过140亿元,“中国母婴童第一股”由此诞生。

  当我们提起孩子王,我们会谈些什么?有人说它是中国最大的母婴童用品连锁店,国内超过十万平方米的ShoppingMall中,有三分之一引进了孩子王;也有人说它首创的大店模式颠覆了传统母婴店;或者按照孩子王自己的定义,它是一家经营顾客资产的大数据公司。

  而在《第三只眼看零售》看来,孩子王的厉害之处在于它打造了一个成功的会员制零售模式。孩子王《公开转让说明书》中透露的几个数字值得关注:会员数超过1000万,96%的销售额来自会员、新增顾客的会员转化率达 63.7%、会员ARPU值为1224元。

  ARPU值(Average Revenue Per User)是指单客平均收入,它是衡量会员质量的重要指标。“1224元只是平均数,我们一些稳定的会员ARPU值在3000元左右。如果孩子王未来能将ARPU值提升到6000元,那将是何等光景?”孩子王CEO徐伟宏告诉《第三只眼看零售》。

  这两年来,伴随着实体店专题阅读)的升级转型,业界对沃尔玛山姆会员店、Costco等会员制超市产生极大兴趣,甚至如物美、永辉等企业开始尝试创办自己的会员店。在这样的背景下,孩子王会员制模式值得研究。

  首先:它做大开口,不收会员费,只要发生交易就是会员(目前亦有部分门店开始尝试收取会员费)。这不仅有利于收集更多数据,也更加符合互联网时代的“免费”思维;

  其次:它有一支专业的育儿顾问团队。孩子王拥有持证育儿顾问超过5000名,占到门店员工总数的33%。孩子王开发的“人客合一”APP实现育儿顾问与会员点对点的连接,能够及时响应会员需求,从而保证了会员的活跃度。

  不可忽视的实体店基本功

  会员制模式的核心不是零售新技术,也不是大数据,而是商品与服务。尽管投资机构乐于见到实体店插上大数据或者全渠道的翅膀,但孩子王清醒认识到,商品和服务才是根本。因此,孩子王将其商业模式总结为“商品+服务+社交”,而商品是放在第一位的。

  孩子王通过研究和分析顾客,进行精准选品,并借助其“大店模式”满足消费者一站式购齐的基本诉求。据了解,孩子王母婴童零售商品分为奶粉、其他食品、纸品、鞋服、内衣家纺、玩具、文教智能、车床椅和其他用品等 9 大品类。

  《第三只眼看零售》曾经走访孩子王位于南京建邺区万达广场的首家门店。这家店面积大约8000多平方米,拥有三万个SKU,分为快消品、日用品、玩具和纺织品几大模块。此外,该店还开辟出1000平方米的面积作为招租区,引进儿童服装专卖店、早教中心等业态以店中店的形式弥补自营商品上的不足。

  在商品方面,孩子王母婴童商品采购渠道主要来自品牌商及代理商,其中品牌商直供占比达 90%。孩子王还经营专享产品,即在一定期限内仅在孩子王渠道销售的特定产品。此外,孩子王根据市场调研反馈,推出自有品牌商品以满足消费者需求。

  在销售母婴童商品的同时,孩子王向消费者提供母婴保健、日常护理等母婴童服 务及保险等金融产品,并通过儿童游乐、原创内容及互动活动来增加顾客粘性。

  孩子王2015年财报显示,去年孩子王主营业务收入27亿元,其中26亿元来自商品销售。这意味着,依靠商品进销差价赚钱、坚守零售本质是孩子王会员模式不可撼动的基石。

孩子王商业模式图

  以会员制为核心的组织架构

  会员制的商业模式促使孩子王的组织架构也与传统零售企业迥异。在孩子王总部,颇具创意得将职能部门划分为:顾客研究部、顾客支持部和顾客经营部。而在门店,除了店长、后勤、客服、收银以及分管品类的主管之外,活跃在顾客中间的则是一群专业的育儿顾问。

  从商业角度,育儿顾问就相当于孩子王的门店销售人员,只不过由于育儿是一件很专业的事情,新妈妈需要通过咨询专业建议来决定自己需要买什么商品的和服务。这使得育儿顾问以咨询的方式进行销售。在孩子王看来,做好专业的咨询和服务,便可获得客户的信任与认可,便可获得销售机会。

  杨娟娟是孩子王建邺万达店的一名金牌育儿顾问,她有3131个直接对接的客户,并且组建了几十个微信群来为顾客进行答疑解惑。每周,她还会抽出时间,对有需要的顾客进行上门服务或者咨询。而在建邺万达店,共有20名像杨娟娟这样的育儿顾问。而在整个孩子王系统,这样专业的育儿顾问则有数千名之多。

  为此,孩子王开发了一款“人客合一”的APP来帮助育儿顾问与会员进行沟通,这个APP就相当于育儿顾问的工作平台。员工登陆自己的账号,便可以看到客户的信息:他(她)们最近消费记录如何、活跃度是怎么样的?如果某个客户好久不来店消费,便可借助APP给他(她)赠送一个优惠券以诱导其进行消费。此外,员工还可以看到自己新引进会员多少人?自己销售业绩是怎样的?甚至可以直接显示其至今为止,这个月赚了多少钱?

  如前所述,孩子王的98%的销售来自会员,这使得孩子王需要不断挖掘新会员、黏住老会员来保证销售增长。在此商业模式之下,针对会员进行的活动营销或者会员营销成为孩子王颇具特色的经营模式。

  据悉,每个门店每年平均要做1000场活动,算下来每天至少要做三场活动,以此来促进新会员的不断加入。这也使得总部对门店的考核增加了一条重要指标:1000场活动的完成情况。KPI的传导使得门店店长也更加关心这些事情:活动完成的情况如何、转化率是多少?员工状态和积极性如何?他(她)们的知识专业度如何?

  笔者获悉,孩子王每一场活动转化率几乎可以达到100%,也就是说:只要来参加活动的,基本上都被吸纳为孩子王的会员。而在孩子王对会员的定义:只有在孩子王购物的消费者才算会员。如此算下来,每场活动的转化率也是非常之高。活动即营销,营销产生利润——这便是孩子王会员制的核心盈利模式。

  从卖商品到做平台

  正如文章开头提到的,如果孩子王的ARPU值提升到6000元,那将是何等光景?《第三只眼看零售》认为,如果仅仅依靠销售实物商品,实现这一目标比较有难度。而如果再加上金融、理财、旅游等虚拟产品,6000元的ARPU值未必是不可企及的目标。

  当前实体零售店的一个共识是,未来的零售业应该由卖商品向卖服务转型。在《第三只眼看零售》看来,将这一理念很好地付诸行动的,就要数孩子王。因为,它已经开始卖保险了。

  “尽管保险的销售我们依然还是在探索中,但未来有很大的潜力。举例来说,我们通过会员数据显示,江苏盐城的我们会员中,有51.3%的会员买了保险。这个数字让我很吃惊,这也说明未来这些周边服务将有很大的市场潜力”,徐伟宏表示。

  在孩子王的商品体系中,分为实物性和虚拟性商品。虚拟性商品则主要以服务类为主,例如,产后恢复辅导,0到3岁的早教,3到10岁的英语教育,才艺类(如钢琴、架子鼓等)培训,以及游乐、儿童摄影等等一站式的服务,满足孩子娱乐、教育的需求。

  实物性和虚拟性商品的组合,特别是虚拟性商品,极大地改善了顾客的到店频率。例如,家长每月只需为孩子购买1-2次食品或用品,但为了孩子早教,就要每周到店2次。到店率的提升,使实体店的经营有了可靠保障。

  在未来,孩子王希望将自己打造成为中国最大的全渠道母婴童零售平台、本地生活服务平台以及基于大数据的产业互联网平台。

  而在“大数据”概念备受追捧的当前,孩子王CEO徐伟宏更喜欢用大数据来解读孩子王。“孩子王是一个经营顾客资产的数据公司,目前我们总部人员中,有将近一半是互联网技术研发和大数据的技术人员”。徐伟宏告诉《第三只眼看零售》。

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