从民治天虹变身花园式商场 窥视天虹百货调整转型逻辑

　  对于实体商业而言，即将过去的2016年是挑战与机遇的一年，遭遇着市场环境恶劣，也喜迎全面创新转型。如今，一年的辛苦劳累答案已在笔下，就待如何组织语言进行书写。

　　对于天虹商场（需求面积:60000-150000平方米）而言，2016年是非常关键的一年，旗下实体零售业务全面转型开始面向消费者，接受市场的考验。无论是品牌代理业务，还是百货商场、购物中心等都在年底奉献了一场高颜值的答卷。

　　就在12月份，天虹商场在华南区连开三家商场和一家转型门店。除却新沙购物中心打造天虹最新版的购物中心模板店外，其余三家百货商场，均是天虹对于百货零售业务的创新性探索与尝试。

　　其中，君尚3019定位“一个出售生活方式的地方”，引进了众多时下其他商场非常少见的业态，如插花、绘画、烹饪、蓝染、木艺、皮雕等文艺、工艺作坊体验品牌，以及市场少见的设计师品牌、时尚新颖的集合馆等。（详见：天虹在深圳开了家“高颜值”商场 君尚3019）而珠海天虹作为天虹“新”百货的转型手作，在购物空间场景营造与业态组合方面推陈出新，博得业内一致好评。（详见：天虹走进珠海 用新零售思维打造百货）

　　除却两家新开门店外，天虹也在积极的调整老门店。12月24日，改造升级后的民治天虹正式亮相，这是天虹已开百货系统中第一个转型店。 此次全新亮相的民治天虹，首次将把花园、创意集市、儿童娱乐等生活元素搬进百货商场，小到街灯、花池，大到绿植墙、石路……商场各个角落都可见花园的惬意美感。每个楼层都有各种景点映射主题，每个柜台、展台都呼应美感主题，诠释花园式购物空间的独特审美。

　　那么，天虹商场的转型是否一切围绕着高颜值？其百货调整背后，究竟有着怎样的理念和想法在支撑？未来天虹在百货业务上还将有哪些变局？带着这些疑问，赢商网特别约访天虹商场助理总经理、华南区总经理张泳波，聊一聊关于天虹商场百货转型的哪些事儿。

　　老商场调整五大核心逻辑：商品和体验升级

　　赢商网：华南区有30多家天虹商场，占集团总比例非常大，未来在百货商场调整方面，天虹总部给予的总定调和方向是怎样的？

　　张泳波：转型升级主要围绕着五个核心：定位升级、商品升级、环境升级、服务升级、营销升级。

　　我们将用2-3年的时间，将深圳接近30家门店都按照商品升级和体验升级的方向去做转型。天虹百货社区店较多，此前竞争对手少，在特色方面做得很宽泛，而如今，我们需要把顾客定位的更加精准。我们要重视顾客的生活圈，想一想天虹能在这其中扮演一个怎样的角色。

　　赢商网：老商场在业态方面，是否也会大的调整呢？

　　张泳波：会，业态方面我们也是基于目标顾客，这属于商品升级方面。商品升级除了零售品牌以外，还会引进一些体验型的项目。我们选择符合商场定位和周边比较稀缺的体验项目引入商场中。

　　赢商网：在五个核心中，对于转型门店的营销方面你们将会有什么创新？

　　张泳波：过去营销更多的是在价格上，现在调整以后，我们很多商品不再是靠打价格战去吸引顾客。转型升级之后的门店它的营销有几个方面：其一，它要加强消费者的教育，更多的把商品上的亮点展现给消费者，而不是一味的打价格战。其二，运用好我们互联网的工具，比如说我们的红领巾平台，利用好我们门店和消费者的粘性，这是我们营销方面要做的。同时，门店要更加重视会员服务。

　　商场颜值很重要 体验是各类感觉的集合

　　赢商网: 发现你们新开商场都非常注重颜值，对于场景营销，你们内部是如何看待的？

　　张泳波：注重颜值是因为现在的顾客都很注重颜值，因为人都是视觉动物，首先感觉到的是视觉。它是体验升级中的一部分，但并不是天虹转型方向的全部。

　　比如说民治店升级是花园式购物空间，但是我们又加强亲子体验这一块。民治天虹的面积是寸土寸金的，但仍规划了一个空间做体验教室，这是专门给小朋友做活动的，办生日会或者其他。包括中间玩乐设施，这不是一个“颜值”就能概括的。包括引进手调咖啡体验坊、乐凯撒比萨、台盖，这些都是体验业态。消费者在这里购物的时候需要坐一坐，需要和朋友交流的地方。体验不是仅仅靠颜值，它是从视觉到你的听觉，包括你在逛的过程中除了购物以外还能够有其它的功能让你体验。

　　改造后的民治天虹

　　赢商网：新店转型做了很多个主题区，门店装修复杂很多，你们的装修成本会高很多吗？

　　张泳波：费用比我们过去开的传统店只有节约，没有增加。有一部分能够自己动手的是可以自己动手。另外，我们在材料的选择方面也有一些创新和突破。现在很多都是从顾客感知的效果来选择材料，选择工艺，而不是非的要多么高档，多么贵的东西才能做出效果。这里面也是有很大的创新空间，珠海项目我们有很多尝试。

　　2017年天虹华南区将调整十个商场

　　赢商网：民治天虹作为天虹百货系统内的首家转型门店，主要着力调整了哪些方面？如此定位是基于怎样的逻辑？

　　张泳波：整体上我们升级的方案是体验升级和商品升级。民治店开业将近9年，经营到现在整个商圈和消费者发生了非常大的变化，周边购物中心增多，消费者也更年轻化，我们需要作出改变适应这种变化，从而找到自身在商圈担任的角色。

　　为此，一方面，我们强化自身优势，在商品方面进行优化，如根据周边年轻妈妈们的需求，增加儿童业态区，将化妆品从一楼搬到三楼，更换几乎一半的女性服饰零售品牌，整个三楼打造成女性消费天地。另一方面，增加商场的体验感，我们做了一些千人街拍大数据的分析，现在年轻家庭生活比较紧张，需要一个舒适的空间，所以营造了一个花园式的购物空间，增加亲子互动体验区。

　　改造后的民治天虹

　　赢商网：民治天虹经过这一轮调整以后，你们对这个商场的期望是什么样的？

　　张泳波：我们期望它本身的门店业绩经过市场的培养能够和装修前保持一致，并且有新的提升。另外，通过这次调整我们做一些总结，我们实体转型有五个核心，一个是基本定位怎么梳理我们的定位，怎么实现商品的升级，怎么实现服务的升级等等。这些东西在民治哪些做得好的，做些做得不好下一个店我们怎么改进，我们希望一个店要比一个店好。

　　赢商网：今年天虹已经有了转型的试水之作，2017年在老商场转型调整方面，华南区域还将有哪些计划？

　　张泳波：2017年整体华南区域，我们计划将有十个店要实现转型。但具体是哪十个门店还不太方便透露。

　　编后语：从2012年开始，天虹就开始思考实体商业转型，这条路应该如何走。天虹为此做了很多的尝试，如启动全渠道战略，推门店电商化、启动跨境电商业务，加码品牌代理、买手制业务等，甚至是在全国投建众多的购物中心。显然，这些尝试背后，一方面有来自同行们带来的焦虑，一方面更是不断地试水不断地试错，从而真正适合自身发展的道路。如今，天虹似乎已经找到了那条路。