技术创新变慢、缺乏爆款新产品 优衣库要小心了?

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赢商网 http://www.winshang.com2017年01月11日10:34来自:好奇心日报 徐婧艾
核心提示:如果优衣库在产品创新上的空窗期时间太长,事情向坏的那一方面所发生的连锁反应,很可能比想象的要快。

  1 月 6 日,优衣库专题阅读)母公司迅销股价从 42590 日元跳水到 39720 日元,大幅下挫 6.7%。这使得公司主席兼创始人柳井正的个人资产在一天之内缩水 14 亿美元,排名从“彭博亿万富翁指数”的第 6 位跌落到第 44 位。

  罪魁祸首来自优衣库 1 月 5 日发布的 12 月日本市场销售数据。在这个月中,优衣库日本销售额同比下滑 5%,同店销售同比下滑 5.9%。优衣库称,业绩不佳的原因在于“不同寻常的温暖气候”,这影响了冬季产品的销量。

优衣库母公司迅销在 1 月 6 日当天,股价大跌 6.7%,图片来自 Independent.co.uk 网援引 Bloomberg

  问题如果真的这么简单就好了。

  优衣库如今面临的问题已经相当严峻。刚刚过去的 2015/2016 财年中,母公司迅销经历了最近三年内增幅最慢的一次,销售额增幅仅 6.2%,远低于前两年所保持的 21% 增速。更糟糕的是,这家公司对于未来也并没有太大信心。

  就在财报发布的同时,迅销下调了 2012 年设定的“2020 计划”,根据这项计划,迅销本应在 2020 年实现 5 万亿日元的销售额,而这个数字经下调后为 3 万亿,缩水整整 40%。

  这基本上宣告了迅销的多品牌战略和美国市场都失败了。迅销曾希望于这两者来拉动集团的销售,但是,2015/2016 财年,包括 J Brand、Princesse tam.tam 在内的品牌仍在持续亏损中,2006 年自创的品牌 GU 虽然有超过 30% 的销售增长,但品牌体量之小难以对迅销产生足够的拉动效应。至于 2005 年就进入的美国市场,优衣库仍处于“亏损增大”的状态。

  优衣库目前仍是迅销最重要的品牌,它为后者贡献了超过 80% 的销售。所以从某种程度上来说,迅销所遇到的问题,也就是优衣库的问题。

  而优衣库如今的问题,除了迟迟未能打开的美国市场,更棘手的麻烦来自于日本及大中华区。这两个市场为优衣库贡献了 63.4% 的销售额。

  在日本,优衣库过去一年的销售增幅仅为 2.5%,增速大约只有前一年的 1/4,营业利润则从前一年的 10.3% 正增长变成了 12.6% 的负增长;在大中华区,优衣库过去一年的营业利润同比下滑 5.5%,这是这家公司自 2012/2013 财年单独公布大中华区销售成绩以来的首次利润下滑,销售额增幅也降低到了 9.3%。

  在中国,优衣库已经很久没有经历如此缓慢的增长,甚至是下滑了。要知道,在 2013/2014 及 2014/2015 财年间,优衣库大中华区的销售额增幅分别达到 66.5% 与 46.3%,营业利润的增长更是分别高达 83% 与 66.1%。

  你可能对优衣库如今的处境感到难以置信。毕竟,许多人对优衣库近期的印象是,“双 11”一抢而空、相当火爆,它也曾经连续两年成为天猫“双 11”服装销量第一。但是,这种销量的刺激基于丰厚的折扣。事实上,过去一年,不仅是天猫旗舰店,也不仅仅是“双 11”当天,优衣库在门店打折、降价、促销的频率也在提高。

  这恰恰指出了问题所在。对于一个品牌而言,折扣是再平常不过的促销手段,但是,过于频繁的折扣是危险的,它预示着公司的库存已经积累到不健康的水准。对于优衣库中国来说,高库存已经让它不惜付出营业利润下跌 5.5% 的代价。

  优衣库如今的这种状况在过去是难以想象的。一些外部原因无可规避,比如更加激烈的市场竞争,但坦白而言,市场竞争任何时候都有,为什么优衣库过去能够快速健康地成长,而如今却遇到了问题?

  我们大可以看看它曾经的辉煌是如何创下的。

  柳井正在接受《连线》杂志采访时说过的一句话时常被描述为优衣库的核心竞争力:“优衣库从本质上来说并不是一家服装制造企业,而是一家技术公司,优衣库的竞争对手是苹果,而不是 Gap。”

  来自波士顿咨询公司的“2015 全球最具创新能力企业 50 强”的名单也佐证了这一点。在这份榜单中,优衣库母公司迅销排名第 15 位,是唯一上榜的服装零售公司,其它上榜的公司则包括 3M、亚马逊、苹果、通用电气、谷歌等。

  事实上,优衣库过去几年的高速增长,确实是由它的技术创新带来的。将技术运用到日常服饰上,在柳井正看来,可以实现差异化和高附加值。

优衣库 2009 年推出的可摺叠收纳轻羽绒,图片来自 Pexels

  1998 年,优衣库上市摇粒绒产品。这种面料并不是优衣库的首创,但是在此之前,摇粒绒一度为国外厂商所垄断、进口成本高,一件摇粒绒夹克当时在日本的市场价一度在 5900 日元左右,借助与日本面料供应商东丽公司的合作,优衣库得以以市场价一半的价格生产并销售摇粒绒服装。同年,摇粒绒产品在日本的销量达到 850 万件,高于预期销售计划 250 万件。到了 2000 年,优衣库已经把摇粒绒衫卖给了近 1/3 的日本人。

  在创造了日本服装史的销售奇迹的同时,优衣库也一跃成为日本最大的服装零售商,这一成绩一直保持到现在。

  2003 年,优衣库推出新的 HeatTech 系列并于 2008 年引入中国。这种面料同样不能算作优衣库的独创,因为在优衣库进入该领域之前,相似的面料曾被用于运动内衣,但仅在体育商店销售。与东丽的合作让优衣库突破了技术屏障,这得以让它以较低的成本、更低的价格把 HeatTech 加热面料推广到更为大众的市场。到了 2011 年,HeatTech 在全球总计销售了 3 亿多件。

  到了 2006 年,优衣库直接与东丽公司达成战略合作,两家公司各自抽调工作人员组成“次世代原料开发团队”,主要研发各种新型的衣服原料。

  三年后的 2009 年,优衣库轻羽绒夹克在中国上市了。你可能还记得它最早是如何风靡的,除了面料上的创新,优衣库还赋予产品以形式上的创新,通过折叠,一件号称只有 206 克的羽绒服可以被收纳到三角形的手袋中,极易携带。在市场面到处都是臃肿的羽绒服的时候,优衣库的轻羽绒给消费者带来了惊喜。

  你可以看到,优衣库技术商业化的路径都是通过降低成本,从而最终降低价格,创造出一个新的大众市场。

  但是,自轻羽绒之后,优衣库已经很久没有出现这种技术导向的“爆品”了。这并不是说,优衣库的研发能力在降低。优衣库一直在试图推出新的面料与技术,包括 2008 年上市的针对夏季的“快干系列”、2010 年分别针对男性与女性推出的 Silky Dry 与 Sarafine 系列(2013 年合并为 AIRism)。但这些新的产品都没有在消费者中引起强烈的反响。

  优衣库产品创新的能力在变弱,或者说在变慢。“运动休闲风”可能是个很好的例子,2014 年前后,“运动休闲风”开始流行,这个本来对于面料技术有更高要求的领域并没有在当时受到优衣库的重视,直到 2016 年 11 月,优衣库才在 2017 春夏东京发布会上首次正式对外公布“Uniqlo Sports”运动系列,并于同年推出了新的防风面料 Blocktech,不过在运动休闲风已经刮了两年的情况下,优衣库已经错过了最佳的时间。

2016 年新推出的 Blocktech 防风面料,图片来自 yinhang123.net

  对于优衣库而言,制造技术爆款的核心不仅仅在于多卖出几件衣服,同时还在于树立行业的话语权,技术的创新与应用本质上是满足,甚至是创造一个新需求的过程。比如,优衣库的摇粒绒与 HeatTech 实现了这两种曾经高价、稀缺的技术进入大众市场,满足了大众的需求,而轻羽绒则干脆创造了一个新的细分市场,在它成为流行以前,大多数的羽绒服体积庞大也无法简易收纳起来。

  而它所打开的新市场也已经被各种各样的效仿者所挤占。摇粒绒已经满大街都是了,淘宝上有无数号称销售“发热保暖内衣”的品牌,至于轻羽绒,如今也已经是波司登、包括 Only 在内的诸多百货品牌、运动品牌的标配。

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