星巴克的决策:品牌从0到1 到底是靠咖啡还是靠人?

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赢商网 http://www.winshang.com2017年02月05日10:36来自:咖门 作者:霍华德·舒尔茨
核心提示:就星巴克的情况而言,产品不仅仅是咖啡本身。顾客之所以找上我们,说来有这样三个因素:咖啡的因素,人的因素,感觉的因素。

  

  当下开精致的咖啡馆已经成为一种潮流,而对咖啡品质精益求精的追求,也成为一种“政治正确”。

  但是,如果要做一个有生命力的咖啡品牌,到底应该靠什么?产品的专业性和客户体验,该如何平衡抉择?

  彼得·德鲁克说,“每当你看见一个成功的企业,必定是有人做出过勇敢的决策。”

  对于星巴克专题阅读),开始打造品牌时,最初的决策是怎样的?究竟是靠咖啡做人的生意,还是靠人做咖啡的生意?

  听听舒尔茨怎么说。

  建立一个影响久远的伟大品牌,首先要有一个吸引力的产品。这一点无可替代。

  就星巴克的情况而言,产品不仅仅是咖啡本身。顾客之所以找上我们,说来有这样三个因素:咖啡的因素,人的因素,感觉的因素。

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  赋予咖啡豆的浪漫

  咖啡的味道很容易遭到破坏。虽说你买进来的是个好东西,但它们在货架上搁久了就会变质,会烘焙得不够或是过了头,会在煮的方法上有问题或是端给顾客时温度不对。

  这些细节的背后,是我们的伙伴使咖啡保持新鲜可口所付出的努力。把咖啡豆保存在真空密封袋或深色匣子里,以尽量避免空气、阳光和湿度侵蚀。

  根据烹煮效果最佳的要求来决定咖啡研磨的精细程度。然后,按精确标准调配咖啡和水的比例。

  

  ▲在很多咖啡馆都可以看到的场景

  在培训中,一位咖啡师烹煮咖啡的时间如果不到18秒或超过23秒,我们就要求他重新来过,直到把烹煮咖啡的时间掌握得分秒不差。

  每一个环节上的审慎考虑都增加了运作成本,但最终保证了顾客可以品尝到最好的咖啡。

  从一个门店到另一个门店,从一个地区到另一个地区,我们都能保持咖啡风味和品质的稳定。

  2

  走进顾客心中的浪漫

  霍华德·毕哈则另有一个说法:“我们不是靠咖啡做人的生意,而是靠人做咖啡的生意。”

  伙伴把自己的咖啡知识和星巴克的激情传递给顾客。在接待顾客时,针对不同对象只需稍稍变换一下服务用语,或专为他们的口味定制饮品,他们就会再度上门。

  美国的许多零售企业服务体验都很平庸。无论在干洗店、超市还是银行,顾客统统被简化为一个数字、一张信用卡或是一个号码。你不过是众多顾客中的一个罢了——你前边有人,后边有人。

  可是,你如果走进真正高水准的服务场所,受到的则是积极主动的接待,那儿的人使出浑身解数就为了使你觉得自己的独特的,迎面而来是一张微笑的脸,给你提供的服务想必也是精心别致的。

  

  ▲这张图被用过多次,是因为它包含了咖啡馆关于服务的核心要求

  由于星巴克的品牌掌握在咖啡师手中,所以至关重要的一点是:聘用高素质的伙伴,并以我们对咖啡的热情去深深影响他们。

  我们训练咖啡师怎么用眼神与顾客交流,怎样预先知道他们的需求,如何简单扼要地介绍各种咖啡,怎样用星巴克的免费赠券来补偿不满意的顾客。

  3

  门店的一切都给人浪漫的感觉

  我越来越意识到,顾客寻找的是一处“第三空间”,一种具有新鲜感的闲逸场所,以缓解来自工作或家庭的压力。

  实际上,门店就是我们的广告牌。顾客进了星巴克的门,就对星巴克的品牌有了印象。在营造环境氛围这一点上,我们使出的力气丝毫不少于对咖啡质量的关注。

  每一个星巴克的门店的布置都做了精心设计,顾客看到的、接触到的、听到的、闻到的或尝到的每一样东西都有助于加深品牌印象。

  

  ▲打造让顾客欢喜的空间

  门店里的音乐也是品牌形象的一部分。但音乐只是你听到的一个元素,在你点单后,你通常会听到收银员报出你所要饮品的名字,然后听到旁边咖啡师的回应。

  浓缩咖啡烹煮的嗞嗞声,咖啡师敲击过滤器的当当声,牛奶在金属蒸锅里的噗噗声,还有金属勺舀起半磅咖啡豆的沙沙声,咖啡豆倒在秤盘上的嗒嗒声——

  所有这些声音对我们的顾客来说,听上去都非常熟悉,非常悦耳。

  为了与顾客手上那杯热咖啡的感觉相衬,所有要与顾客接触的物件都须悉心打理:椅子的式样,调料柜和餐具柜摆放的位置,乃至地板的质地。清洁卫生更是我们门店体验的一部分。

  为此我们定期进行检查,派出我们的“神秘顾客”,让他们扮作一般顾客去检查门店内每一样东西是否符合标准。

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