“新零售”突袭“O2O”后时代 线上、线下资本再交锋

仿佛一夜间，“新零售”成了电商圈最时髦的词。

“现在都在谈新零售，已经不提O2O了。”2月5日，广东佛山一位从事电商行业4年的业内人士告诉记者，“线上人口红利在减少，纯电商也都开始转型。”

2016年10月13日，在阿里云栖大会上，阿里巴巴（需求面积:200-400平方米）集团董事局主席马云在演讲中首次提出“新零售”概念。马云断言，“纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

这个断言与线上交易额增长率显著放缓有关。

艾瑞咨询数据显示，2016年中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元，同比增长23.9%。这一数据与2015年同比增长率36.8%相比已经明显放缓。

对于“新零售”到底什么模样，业内众说纷纭，但“线上线下渠道融合”无疑是“新零售”的重要特征之一。

电商行业在经历跑马圈地的粗放式增长后，多数产品停留在中低端定位、且缺乏体验性成为制约其进一步发展的瓶颈，而这正是线下门店的优势所在。

事实上，电商巨头阿里巴巴、京东近年来已通过战略入股、收购等手段快速渗透至线下。2015年以来，阿里巴巴相继入股银泰商业(01833.HK)、苏宁云商(002024.SZ)、联华超市(00980.HK)、三江购物(601116.SH)，京东则战略入股永辉超市(601933.SH)。今年1月份，阿里巴巴公布私有化银泰商业的交易方案，若该方案实施，阿里巴巴将成为银泰商业控股股东，持股比例增至74%。

在上海尚益咨询总经理胡春才看来，线上巨头的动作颇具实验性质。“(阿里)入股三江、联华是对其后一系列的并购整合做铺垫，如果成功，阿里将来对线下的渗透速度和能力将会非常强。”

1、线上资本抢占线下

2016年11月，国务院发布《关于推动实体零售创新转型的意见》(下称“《意见》”)。《意见》提出“鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体”。

一星期后，三江购物公告称，阿里巴巴集团子公司杭州阿里巴巴泽泰信息技术有限公司(下称“阿里巴巴泽泰”)拟通过协议受让、认购定增股票、认购可交换债等方式收购三江购物股份，收购完成后，阿里巴巴泽泰将持股32%，若可交换债全部转换为股份，则阿里巴巴泽泰持股比例增至35%。

三江购物成立于1995年，是浙江省老牌连锁超市，其大本营位于宁波。数据显示，截至2016年6月30日，三江购物拥有门店165家，其中135家分布在宁波及宁波周边地区。

阿里入股三江购物消息发布后，在资本市场引发狂热追捧。自11月21日复牌，三江购物股价扶摇直上，由12.71元/股一路升至54.96元/股历史高点。其后震荡调整，截止目前，股价仍在35元左右。

“阿里选择三江具备实验性质”，胡春才认为，“首先三江在资本市场估值不高，阿里入股后，如果将盒马鲜生(阿里系生鲜电商)注入，将存在很大想象空间，在股市上获取价值增值的空间比较大。另外，对阿里来说，三江最有价值的点在于其实体门店。线上购物发展到一定阶段，将面临体验性差特别是生鲜产品物流配送问题，在这方面线下实体店具备优势。”

公开资料显示，三江购物向阿里巴巴泽泰定增发行股份共募集资金15亿元。从投向来看，这15亿元将投入超市门店全渠道改造及仓储物流基地升级建设项目。三江购物认为，引入阿里巴巴有助于其推进互联网零售转型。阿里巴巴集团将在会员、支付及供应链等方面提供优化方案。

事实上，在战略入股三江购物之前，阿里系公司上海易果电子商务有限公司(下称“上海易果”)还以9.5亿元港元收购了联华超市21.17%的股权。上海易果为主打生鲜水果的B2C电商，成立于2005年，在其战略投资、A轮、C轮融资中阿里巴巴均有参与。

除了超市业态，对于线下零售的渗透，百货公司是阿里巴巴布局更早，实验力度也更大的业态。

早在2013年，阿里巴巴便与银泰展开战略合作，包括淘品牌入驻银泰、银泰在天猫超市开线上超市，推出逛街APP“喵街”等。2016年6月份，在换股之后，阿里巴巴对银泰商业总持股达到27.9%，成为银泰商业第一大股东。

不过，在业内人士看来，阿里与银泰近年来的合作虽花样繁多，但难言成功。一位大型百货公司高管告诉记者，“实际上，银泰近两年发展速度放慢很多，很少新项目，业绩只能说一般。”

从门店开拓速度看，2014年末，银泰商业共管理29家百货店及15个购物中心。而截至2016年6月31日，银泰商业管理29家百货店及17个购物中心。一年半时间，银泰仅新开两家门店。

财报数据亦不容乐观。2016年中报显示，银泰上半年同店销售额跌幅为4.1%，总销售额同比下跌2.3%。尤为值得注意的是，2015年度业绩发布会上，银泰商业透露，电商收入占总收入的比例仅为6%。

“传统百货公司做电商几乎没有成功的，”前述高管指出，“传统百货跟供应商合作是联营模式，真正并不经营商品。电商做商品是单品管理，而百货公司跟供应商合作是大类或者品牌上的管理，先天对商品这块没有优势。因此这方面(百货做电商)几乎没有成功的，很多项目做着就没声音了，包括银泰、王府井这些公司。”在前述高管看来，百货公司做电商非常烧钱，投入很大但长期难见回报。

2017年1月10日，银泰商业突然宣布，阿里巴巴投资及沈国军旗下的银泰国际控股向公司提出私有化计划，每股私有化作价10港元，较停牌前收市价7.03港元溢价约42.25%。私有化之后，阿里巴巴将持有银泰商业74%股份。

“阿里当然希望能将线上线下打通，但目前还没出现什么模式。私有化之后，没有股价和业绩压力，阿里可以在银泰上做更多实验。”前述高管认为。

2、线下资本触网尴尬

事实上，面对线上资本的扩张，线下资本并未坐以待毙。

2013年前后，部分传统实体零售店曾积极触网，以应对网购冲击。如天虹商场（需求面积:60000-150000平方米）(002419.SZ)上线“天虹微店”，海宁皮城(002344.SZ)推出“海皮城”网络购物平台，中央商场(600280.SH)上线“云中央”购物平台等。

不过，天风证券分析师刘章明认为，2013年这轮实体零售的触网行动基本以失败告终。“原因在三个方面，首先传统零售企业普遍缺乏互联网基因，将触网作为广告和导流，消费者黏性较低;其次，部分零售企业单独发力投资线上，成本高，投资期限长;第三，传统企业缺乏电商建设、运营和管理经验，缺乏对商品经营和物流配送的深刻理解。”刘章明分析。

记者登录海皮城、云中央等传统零售自建的购物平台发现，平台上用户活跃度极低，绝大部分商品下并未有消费者评论或互动。

2015年10月，天虹商场推出官方APP“虹领巾”，进一步拓展全渠道战略。“虹领巾”定位于本地化生活消费服务平台，基于其门店和专柜做O2O。天虹商场电商事业部总经理谭晓华对记者透露，“目前虹领巾的引流销售超过10亿元”。

天虹商场2015年年报显示，其2015年全年销售额为174亿元，“虹领巾”引流率约为6%。

“电商成本非常高，传统百货店一年做几个亿流水，也就挣几千万。而电商项目投入巨大，但长期看不到回报。很多项目做着做着就做不下去停掉了。”前述百货公司高管告诉记者。

国家发改委特邀研究员郭凡礼认为，传统百货零售企业转型过程中仍然存在着迷茫，对电商业务认识不清、无法单独运营电商业务、人流导入能力较弱、管理能力较差，从而导致部分企业转型过程中仅仅是象征性的开通网上销售渠道，售后服务、订单管理、运营活动都没有及时跟上，电商业务很快便萎缩下来。这容易导致企业丧失转型信心，对转型策略、转型模式产生怀疑。

不唯百货，超市连锁巨头永辉超市也曾在2013年上线其电商平台“半边天”，但在上线不足两月后，便悄然下线。

与永辉有过深入交流的胡春才认为，“永辉非常明智，知道自己这方面不强，就放弃不做。自己基因中没有这种优势，就在固有优势上深耕。后来引入战略投资者京东，嫁接别人的优势，不相当于也有了电商?”

传统零售转型先锋苏宁云商，自2013年开始进入线上线下全面融合，转型成效明显。2016年三季报显示，报告期内，苏宁云商线上平台实体商品交易总规模为518.65亿元(含税)，同比增长65.49%。其移动端订单数量占线上整体比例提升至73%。不过，主营业务连年亏损仍是笼罩在苏宁云商头顶挥之不去的阴影。

1月11日，苏宁云商发布2016年度业绩预告修正公告，由于出售北京京朝苏宁100%股权至母公司苏宁电器集团有限公司，苏宁云商2016年度净利润将修正为6.9亿元至7.4亿元。若排除这一因素，苏宁2016年净利润预计亏损2.54亿元至3.04亿元。实际上，2014年、2015年，苏宁云商均是靠出售资产、股权转让等非经常性收益实现业绩扭亏。

业内普遍认为，对未来新零售的市场格局，不论线上资本或是线下资本都在摸索之中。不过，线上资本已经掌握主动权，实体店铺或将会被线上资本整合收编。

“有两方面原因，第一，互联网企业变革创新速度特别快，如果将线下比作散步，线上就是在狂奔;第二点是互联网企业擅长资本运作，这两点加在一起对于线下的攻击力会非常强。”胡春才表示。