生鲜专业店调查:潜力大、短期难盈利 万亿市场待重构

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赢商网 http://www.winshang.com2017年02月09日15:32来自:第三只眼看零售
核心提示:实体店的下一个风口在哪里?别的不敢说,聚焦消费者一日三餐的生鲜专业店应当算一个。

  实体店的下一个风口在哪里?别的不敢说,聚焦消费者一日三餐的生鲜专业店应当算一个。

  未来3年,全国的生鲜消费总量将持续增长,国务院发布的《中国食物与营养发展纲要》显示,2020年我国生鲜的年均消费量将达到3458万吨左右。据一些研究机构测算,中国生鲜市场规模将达到五万亿。

  在这万亿规模的生鲜市场,目前电商只占到两成,剩下的八成则牢牢把握实体店手中。实体店的生鲜份额有一部分被传统超市的生鲜区域所占据,更多的则是分散在农贸市场、小菜铺、小摊贩以及单体的夫妻老婆店手中。

  伴随着政府部门和消费者对食品安全的日益重视,一些有专业运营经验、手续齐全、合法合规的生鲜专业业态将迎来良好发展机遇。遥想当年,永辉超市专题阅读)正是借助政府“农改超”的东风树立了自己的江湖地位。那么,在消费深度细分化和垂直化的时代,生鲜专业店会不会借此上位,成为一股零售新势力呢?

  事实上早已有捷足先登者,目前围绕生鲜做文章的实体店大致有四种模式。一是类似于生鲜传奇的“生鲜折扣店”模式,商品聚焦餐厨,围绕顾客的一日三餐做文章;二是以厨鲜生为代表的的“生鲜+便利”模式,既有蔬菜、水果、也有调味料、包装食品以及少量的日用品等品类;三是面积相对较大、主打生鲜的社区综合性超市,例如武汉中百旗下的邻里生鲜;四是由一些政府部门牵头改造升级的菜市场项目,仅北京市就在2016年上半年升级了135个菜市场。

  另一方面,近两年来生鲜专业店市场中的洗牌明显加快。除了几家背靠商超基础的连锁生鲜专业店稳定扩张外,生鲜专业店的境况并不比哀鸿遍野的生鲜电商好过多少。有媒体曾经报道称,在生鲜超市数量达到500家的沈阳市场中,每天开业与关店的门店数不相上下。

  为零售企业提供基地直采的几家供应商对《第三只眼看零售》表示,“在他们看来,真正盈利的生鲜专业店数量极少。”当下市场中,生鲜专业店对内要面对资金、供应链、运营能力等重重考验,对外则是数量众多的个体户、带着资本入市的地产商以及其他试水者的竞争压力。要想在做连锁生鲜专业店的前提下实现整体盈利,基本上很难做到。

  《第三只眼看零售》认为,生鲜专业店预估的盈利周期决定了不同的商业模式,要想短期快速盈利,则难以做成规模,除非以1-2家的个体户规模挣辛苦钱,否则就有可能因为扩张速度与管理能力不成正比而难以为继。

  另一种则是谋求长远利益,背后需要有足够的资金、上下协调的团队以及丰富的生鲜运营经验作为支撑。盘点这一类型的生鲜专业店,大多有商超作为后盾,因而具备等待其成长为下一个利润增长点的耐心和实力,这也许将成为生鲜专业店中的核心竞争力。

  生鲜专业店经营现状:单店盈利、整体预亏,呈U型发展

  2016年下半年,多个区域的连锁生鲜专业店抢占市场的速度明显加快。既有武汉中百旗下的邻里生鲜社区综合超市陆续开出,乐城超市旗下的生鲜传奇也升级至第三代店,另外,在巩义起家的厨鲜生也计划于2017年在郑州集中开店。

  在上述零售企业中,因为生鲜专业店的单店盈利能力较强,其运营团队大都认为生鲜业态的盈利前景值得期待。但要算这一项目究竟赚不赚钱,就如同某零售高管所说,“单纯计算盈利状况,客观来讲算不上好,但为了给未来扩张打下基础,目前收益较低可以看做战略预亏。”

  这就和一些连锁生鲜专业店的“火爆”现象矛盾,既然单店盈利,为什么整体预亏?未能盈利的企业不在少数,难道都是在赔钱赚吆喝?

  实际上,这与部分生鲜运营团队的经营思路和业绩测评方法有关。举例来说,在某区域零售企业的生鲜运营中有两种亏损考评,一种是每卖出一单,都需要有总部补贴才能收支平衡,称之为“亏商品”;另一种则是单月营业额减去单店的运营成本可以盈利,但算上整个团队、后台、总部的成本后却有所亏损,称之为“战略亏损”。前者可以允许的亏损期一般在3个月至6个月之间;而后者则因为投资回报期等方面考虑,一般时间更长。

  从传统超市企业孵化出的生鲜专业店,普遍要做大规模的区域连锁,重资产投入在所难免。以厨鲜生为例,前期通常会在一家门店中投放超出运营需求的资源。可能原本3名员工就能正常运转,厨鲜生会放置7个人;为现有门店提供支持的后台系统,有着可以支撑100家门店运营的体量。这些多出来的部分,就是厨鲜生的储备军,相应的成本也会大幅上升。

  也就是说,连锁生鲜专业店的发展路径更像是一条“U”型曲线,经营一两家门店时因为管理压力相对较小,资源比较集中,基本可以盈利。当门店数量扩张至十位数以上时,必然因为后台支持等因素经历整体亏损的阶段,并且时间不会太短。只有门店数量达到预计规模,才有希望成为零售企业新的盈利增长点。

  市场混杂,试水的多,盈利的少,泡沫滋生

  “现在做生鲜专业店的太杂了,既有凭借着物业、资金优势入市的地产商,认为聘请专业的生鲜管理团队,就能够分一杯羹。也有掌握供应链资源的上游供货商,想将触角伸向生鲜专业店,以此打通产业链。更多的则是传统超市试图借生鲜专业店转型。但是生鲜不是有钱、有资源就能做,最重要的是管理能力。”一位资深零售高管感叹。“未来的生鲜专业店,一定会以区域为单位形成龙头企业。”

  造成这一混战的原因,一是因为市场上火爆的各种生鲜专业店让跟风者众多,但即便是在传统超市中做过生鲜区的运营者都未必能做好生鲜专业店。此前的超市业态中,生鲜大都是联营,通常毛利率较低,更多是为增强客户黏性。而一旦开出生鲜专业店,没有其他高毛利商品作为支撑,即需要在生鲜品类中寻找能够满足这一需求的品类,也就是专业的商品组合能力。

  两个月前,广州一家开有7间门店的生鲜专业店关门停业,它背后的运营者是从Tesco出身的管理团队,其友人告诉《第三只眼看零售》,“只有亲手尝试过,才知道生鲜专业店的水有多深。”

  另一原因则是数量庞大的生鲜个体户,让一些有钱有资源的人高估了自身水平。实际上,个体户经营的生鲜店背后是一个家庭的兴衰存亡,加上门店数量多在一两家左右,他们在一间门店中付出的精力远非不够专业的运营团队能够比拟。其次,个体户更具灵活性,他们不做月度计划,而是每天在批发市场中了解第一手的生鲜价格,从而确定当天的商品组合。“个体户拿到的价格有时候甚至比我们连锁零售企业基地直采的价格还要低,在武汉市场中生命力旺盛。”武汉中百商品总监孙磊说。

  也就是说,生鲜专业店不适合作为外行试水零售业的第一步,虽然一度被热炒为“抵御电商的最后一道壁垒”,但同时也存在跟风者基本会死的障碍。首先是因为自身的运营能力无法在短期内用资金和资源来弥补。其次是其遇到的外部限制必然高于“行内人”,一位经营范围辐射东三省与广州等地的基地供应商告诉《第三只眼看零售》,“我们很少会和新兴的生鲜专业店合作,一个是因为出货量太少,更重要的是资质难以保障。我宁可不赚钱,也不能亏钱。”

  另外,生鲜难做的重要因素在于冷链运输的发展始终不能满足区域企业的需求。中国连锁经营协会的数据显示,国内超市在低温冷库、低温运输、低温加工以及低温销售方面都处于较低水平。以低温运输为例,因为成本太大,大部分区域零售企业依赖于社会冷库运输资源,但市场中的保温车辆仅占货运车辆比例的0.3%,铁路冷藏车辆占全国铁路总运行车辆的2%,造成了“两头冷、中间断”的高损耗状况。

   发展前景:或将改变消费者生鲜购物习惯

  目前来看,消费者采购生鲜的渠道依然以农贸市场和大型超市为主。但根据2016年发布的《中国消费者洞察智库生鲜消费调研》来看,农贸市场、超市、高端超市、生鲜专业店四种业态的顾客满意度分别为21%、21%、19%、24%。也就是说,生鲜专业店因为顾客体验更佳,而有可能在良性循环下引导顾客形成新的采购习惯。

  生鲜专业店的诉求可以理解为“满足顾客的一日三餐”,食品安全就成为底线。但据一些供应商透露,他们通常不愿意和一些急于短期盈利的生鲜经营者合作。他们往往想在低价中采购到卖相好的生鲜,由此产生的灰色产业链可以想象。这也是一些农贸市场缺斤少两、资质不全的根源所在。但作为背靠超市基础的生鲜专业店,更多的则是通过优化供应链,加强门店管理降低运营成本来为消费者提供性价比高的生鲜产品。

  那么,未来生鲜专业店的规模能有多大?孙磊告诉《第三只眼看零售》,“基本上任何一家成熟的社区都可以养活一到两家生鲜专业店。”也就是说,不断整合的连锁生鲜专业店或许将会以“大鱼吃小鱼”的状态覆盖整个区域市场,而这些“小鱼”既包括经历洗牌的生鲜专业店,也涵盖生鲜个体经营者。而市场占有量更多的传统超市,至少在便利性上就不敌生鲜专业店。

  另外,某资深零售人告诉《第三只眼看零售》,“2016年我们曾经做过测算,生鲜电商每卖出一单,除去商品成本的附加成本也在80元-90元之间,而平均200元的客单价,也很难避免赔本赚吆喝。”其次,生鲜电商普遍发迹于北上广,其中上海因为消费习惯已经形成,更容易接受高毛利、高品质的进口生鲜。而生鲜专业店大多数还是以民生平价生鲜为主。为此,不同的盈利模式决定了二者基本不会正面竞争。

  而大多数生鲜专业店经营者也认为水果专营店与其侧重点不同,例如果多美、百果园等水果专营店的客单价明显高于生鲜专业店。这一方面是由于他们通常以中高端水果,中低价格为卖点,主打新奇特。而在生鲜专业店中,水果通常作为高毛利商品存在,大多以常规品类居多。

  为此,生鲜专业店最大的敌人其实是经营者自己。经营生鲜专业店就像是一场长跑,必要的赛前准备和一次次短途实验才是站上起跑线的重要基础。一旦急功近利,必然因为追求生鲜外观、低价、盲目扩张赚快钱而被淘汰出局。

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