微信与星巴克合作为何如此声势浩大 5大问题解疑

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赢商网 http://www.winshang.com2017年02月13日14:42来自:第一财经周刊 郭苏妍
核心提示:“用星说”是星巴克和腾讯微信共同设计的社交礼品,两个月前,这两家公司刚宣布在移动支付领域达成战略合作。

  星巴克专题阅读)的支付太不便捷这件事,已经被消费者诟病得足够久了。

  “谁来请我喝杯星巴克?”这是从周五开始,这是很多人在微信朋友圈转发“用星说”时的发文。

  “用星说”是星巴克和腾讯微信共同设计的社交礼品,两个月前,这两家公司刚宣布在移动支付领域达成战略合作。

  现在你已经能够在星巴克的门店里看到接受微信支付的字样,而在微信钱包的第三方服务类目里也接进星巴克的入口。

  但明明同处在这个类目里的还有58到家、美丽说、京东优选、滴滴出行等其他品牌,为什么微信与星巴克的这场合作如此声势浩大?我们搜集了5个你可能感兴趣的问题。

  Q1:为什么星巴克那么晚才和微信支付合作?

  花了17年,星巴克在中国大陆的门店数已经超过2300家,他们计划到2021年门店规模数扩大至5000家。尽管还有很大的开店空间,但是星巴克最初在中国掀起的“代表美国中产阶级生活方式”的话题和品牌效应已经减弱。此时,星巴克必须找到新的入口,用一种更为“中国式”的方式将现有门店和品牌与消费者更紧密地“绑”起来。

  事实上,在美国,星巴克是一家“科技感”十足的消费品公司。从2011年起,星巴克在美国本土市场就和Paypal这样的第三方支付公司合作。而星巴克官方也曾指出,美国星巴克直营店铺21%的交易量都来自手机应用。

  但是在中国的前17年,星巴克一直把主要精力放在门店拓张和服务提升上,在移动支付领域的战略则比较保守。直到去年7月4日,星巴克才终于为推出手机快捷支付功能对App进行了一次重要升级。用户可以直接通过手机二维码进行移动支付,当然前提是要把星礼卡关联至App的星享俱乐部帐户。

  Q2:为什么星巴克选了微信而不是支付宝?

  事实上,支付宝也加入了争夺星巴克中国移动支付业务的战争中。毕竟2016年初,马云在成都替星巴克前全球CEO舒尔茨站台的时候,所有人都以为星巴克很可能要跟支付宝展开合作。

  支付宝内部相关人士向《第一财经周刊》透露,支付宝目前仍然在与星巴克接洽其支付通道的上线工作,但它的竞争对手微信显然开出了更有利的条件来吸引这家近年在中国攻势迅猛的明星公司。

  这名相关人士甚至对星巴克接入微信的决定表现得颇为理解:“一次性上线两家的支付业务,显然会把两家公司一起得罪了,吃力不讨好。还不如从中挑一家各方面条件都更吻合自身需求的公司优先上线。”他说,“这必然是一个有先后顺序的过程,但并不代表之后支付宝就不上了。”

  星巴克一直以来都以擅长经营会员业务、强化用户黏性著称。在接入全新移动支付渠道时,把社交与互动纳入考量更像是星巴克的惯用手法。

  相比支付宝,微信的社交属性及用户支付习惯要与星巴克的需求更为贴近。微信在与社交相关的支付上(比如红包)也比支付宝拥有更大的用户活跃度与黏性。根据英敏特提供的数据显示,在没有做任何营销的前提下,今年春节期间有460亿个红包从微信平台发出。这在很大程度上直接反映了绝大多数的中国消费者认为微信是社交支付最方便的平台。

  Q3:在微信钱包的第三方服务类目里,已经有美团外卖、滴滴出行、艺龙旅行等合作伙伴的接入口,星巴克的“用星说”到底有什么不一样?

  在进入美团、滴滴、艺龙等第三方服务入口之后,所呈现的页面其实是从微信到该应用原客户端的跳转。换句话说,这种方式只是为用户提供了一个便捷的接入点,但实际使用效率并不高。更多的消费者仍旧会选择从这些应用的官方客户端体验相应的服务内容。

  而“微信礼品卡”是一项微信逐步开放的通用能力。微信在官方声明中指出,这项能力将为全新的社交礼品体验的推出提供基础。而在星巴克之后,也会有更多具备资质的商户有权利创建自己的“微信礼品卡”,供消费者选购并送出。微信也会为礼品卡选购页面也会在微信朋友对话、线下物料等场景中提供更广泛的传播。

  星巴克是首个尝试这一最新能力的零售品牌。为了给这个全新的概念造势,星巴克还在两周前向会员和粉丝发出邀请,为“用星说”招募“顾客体验官”。在推出初期,微信为体验“用星说”的用户提供了快捷入口,你只要从微信客户端的“我——钱包——第三方服务”进入,点击“星巴克”专区就能直接体验它到底是怎么回事了。

  未来这项功能会被设置在星巴克中国官方微信公众号中的“用星说”板块,用户可以根据不同的对象或相应的场合需求,选择赠送给对方不同类别的星巴克礼品卡。同时用户也能随之附上相应的祝福、照片或视频内容,这些内容会随礼品卡保存在对方的微信账户中,然后前往中国大陆的星巴克门店进行兑换。

  通过这个功能,星巴克可以让消费者自发地帮助它提升品牌温度和情感粘性。或许在不久的将来,你就能看到星巴克推出“一杯咖啡之外,我与他最难忘的故事”的内容营销活动。

  Q4:星巴克的移动支付来晚了吗?

  如果不是找到了数字社交礼品卡的新切入点,星巴克显然来晚了。和消费者对抗永远是最不聪明的做法,尤其是他们的需求已成为主流趋势的时候。但相比单纯地给出一个更为便捷的支付通道,想清楚这件事能够带来的最大利益和可能存在的全新机会点也许是更有价值的一件事。

  英敏特餐饮分析师陈杨之在接受金字招牌TopBrands采访时指出,“对于品牌,尤其是门店数量众多(兑换方便)的零售商来说,会是一个增加消费者的黏性与促进销售的有效途径。通过增加例如随礼品卡发送文字、照片或视频等定制化内容的举措,能够增加电子礼品卡的价值与吸引力。”她说。

  虽然,星巴克这步棋下得有些晚,然而大品牌依然具有强大的“潮流推动力”。对于微信来说,等待星巴克成为“微信礼品卡”的示范者是值得的。

  Q5:为什么这件事情成为了一件大新闻,意义在哪里?

  今年春节期间,微信并没有像支付宝一般大力推广“集5福分2亿”这样的营销动作出现,而是显得相对平静。这让微信支付与星巴克的这一合作项目显得更为突出,受关注度也达到了最大化。微信正在试图强调数字社交礼品卡这项业务在其未来发展计划中的意义重大。

  这场合作声势浩大的另一个原因在于,星巴克的支付太不便捷这件事,已经被消费者诟病得足够久了。过去消费者必须去实体店买实体的星礼卡,绑定是步骤十分繁琐,而虚拟星礼卡则无法与账户绑定,就连App里的二维码支付也要首先充值才能进行支付,这次总算是迎来了一些改变。但消费者对这家明星公司所长期积累起来的抱怨和不满,倒是让微信推出这项全新业务时获得了更多的关注度和流量。

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