OLE开店不达预期、BHG利润下滑320%:精品超市的风往哪里吹?

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赢商网 http://www.winshang.com2017年02月20日10:21来自:第三只眼看零售 张思遥
核心提示:伴随着这两年传统超市在门店升级上的不遗余力和一些诸如盒马鲜生、永辉精标等新入局者的冲击,精品超市早已成为一片“红海”。

  在消费升级的预期下,精品超市专题阅读)曾被视为细分市场下最具潜力的一个业态。国外有Whole Foods Market、Eataly这样主打有机食品和客户体验的“洋教练”;国内则形成南有OLE’、北有BHG的“双巨头”格局。而伴随着这两年传统超市在门店升级上的不遗余力和一些诸如盒马鲜生、永辉精标等新入局者的冲击,精品超市早已成为一片“红海”。

  2月9日,Whole Foods Market(全食超市)公布了2017财年的业绩预期,预计同店销售额最多可能下降2.5%,并且证实了即将关闭9家门店的消息。这家被国内零售业视为模板的精品超市,正在经历竞争加剧和销售增速放缓的困境。

  日子难过的不只全食超市,此前,华润万家宣称要在2016年将旗下高端业态BLT与OLE’的门店数量拓展到80家,但截至目前,BLT与OLE’的门店数分别为23家与38家,其中BLT在北京关闭两家门店,可以看出增速不达预期。同样在北京市场,主攻BHG精品超市业态的北京华联近期报出了2016年三季度净利润下滑320%的惨淡业绩。

  因为把握住国内中产阶级崛起的先机,利用区别于传统超市业态的进口商品、高端食材、体验式消费等特性迅速发展。但时至当下,随着新的试水者不断涌入,精品超市这步棋,似乎走到了内忧外患的一步。

  如果将BHG、OLE’等成立时间较早的精品超市比作第一梯队,那么永辉Bravo精标店、绿地集团旗下的G-super等品牌随时都想着抢占前辈们的市场份额,在加上一些门店数量较少的新兴品牌,精品超市业态早已沦为一片红海。

  然而,饿狼越来越多,肉却不见得有多少。随着居民消费水平的提升,成熟的中高端客群反而对精品超市提出了目前难以满足的需求。他们逐渐脱离了对进口商品盲目崇拜的阶段,取而代之的是对“高价值”商品的追求,也就是在其日常消费中不易获得、品质较高的差异化商品。但是目前绝大多数精品超市,还停留在主打进口商品、仿照欧式、港式装修以及强化餐饮占比的“初级阶段”。或许可以说,精品超市能够瓜分的客群甚至比原来更少。

  即使有一些新兴的中高端客群,容易在现有的精品超市中获得满足,但这类人群同样也是标超、大卖场以及各种专业店的目标客群。根据上海连锁经营研究所最新发布的《中国消费品市场进口食品现状和趋势》来看,大卖场、标超业态的进口食品销售增速为20%,而主打进口商品的精品超市却只有7.4%的增速,也就是说,一些升级之后的大卖场、标超业态与精品超市的差距逐渐缩小。

  一度被视为消费升级下的受益者,精品超市的风向要变了!

  狼多肉少,入局者越来越多了

  过去几年,精品超市的发展战略被称为“侧翼战”原则,即避开与大卖场、标超和电商在高频次、低价格的日常消费品中竞争,专做对客流量要求较低,借助高客单价取胜的商业模式。这使得传统零售企业和电商大打的不可开交的时候,精品超市如入无人之境,一路野蛮生长。但随着标超业态升级,电商增速放缓,精品超市的好日子似乎也过不久了。

  时至当下,精品超市各个品牌间可以说竞争渐趋白热化。以CitySUPER为代表的精品超市,多为独立创办,因为供应链等优势占据了一定的市场份额;一些大型连锁零售企业为了开发新业态,逐渐成为做精品超市的主导模式,例如永辉超市、世纪联华、华润万家、北京华联、百佳超市、大润发等;余下的还有大型百货公司内部的附属超市,例如上海久光百货的Freshmart,以及不少希望试水精品超市的跨界者,类似于新近开出怡食家精品超市的居然之家。

  然而,试水者越来越多,精品超市的市场份额反而相对缩水。对于主打进口商品的精品超市来说,消费水平提升在一定程度上促进了进口商品的普及,这就为精品超市引来了更多的跨业态竞争者。近两年间,大量的传统零售企业寻求业态升级,几乎每个标超、大卖场都设有进口商品专区。举例来说,湖南步步高升级后的第三代大卖场在划分进口商品专区的同时,还将部分进口商品按照品类陈列,足以满足当地消费者的购物需求。同时,这些传统超市售卖的进口商甚至有可能比精品超市更具性价比,例如福建冠超市售卖的一款1.5升的进口牛奶,只卖6.9元。

  在新近成长起来的中高端消费者看来,传统超市与精品超市相比更具亲和力。虽然进口商品的商品数不如精品超市丰富,但只要保证每个品类中有一、两个知名度较高的招牌产品,就基本上能够满足其需求。也就是说,被精品超市期盼多年的新兴客群,被标超、大卖场截胡了一大半。

  实际上,一些精品超市正在试图减少对进口商品的依赖。居然之家开出第二家精品超市时,就将首店百分之百的进口商品下调至60%,试图以生鲜加餐饮提升顾客体验。但是,这与精品超市曾经在进口商品上获得的绝对优势,早已不可同日而语。先不论近年来“零售+餐饮”的浪潮早已在多个传统超市试行,就是数量众多的生鲜专业店,也能从其中分一杯羹。

  可以说,精品超市崛起于中高端客流细分之后的商机之中,但如今更高程度的业态细分,让标超、专业店、跨境电商等业态都能和精品超市形成竞争,甚至有可能因为专业度更高、客群基础较大而取胜。

  形似而神不似,差异化越来越小了

  业内曾经这样评价精品超市,“粤港仿国外,北方仿粤港”。意思是说,最先兴起于沿海地区的精品超市,大多是仿照欧式风格或港式风格,例如华润旗下的OLE’。这似乎为精品超市打下了一个思维定式,卖场一定是整体色调偏暗、运用射灯聚焦商品、放置谷物、麦穗等有机食品的象征性物料才是一个合格的精品超市。

  但形似容易、神似难得。即使是请来国外的设计团队,都未必能打造出一个适合当地客群的精品超市。上海城市超市设计总监甘晨告诉《第三只眼看零售》,国外设计团队在为城市超市七宝店做设计时,布置了一个陈列欧式面包的裸露柜台,但做超市的人一定知道,我国的相关条例规定,熟食必须与空气隔绝。除此之外,设计团队提出的壁炉设计更是因为存在消防问题而需要推倒重来,类似问题不胜枚举。

  可以说,国内目前大部分精品超市缺乏自我革新的能力,除了“拿来主义”的理念作祟外,更重要的是其核心团队的不健全。举例来说,精品超市需要有成熟的国外采购,代替消费者挑选性价比更高的商品,而不是盲目崇拜国外品牌。

  居然之家旗下怡食家精品超市商品负责人为《第三只眼看零售》举了一个例子,“不是进口的都是好商品,比如说越南的商品,从它当地的工业化水平、经济发展水平就能看出,经过加工的商品未必会比国内好。即便要采购,我们也只会选择当地特产的干果等品类。”

  另外,受Whole Foods Market(全食超市)的影响,大量进口超市推出有机食品,希望能够提高顾客满意度。但是,全食超市会为每种有机食品附上“成长履历”,注明产地、生长、加工过程等要素,以此来迎合“不关心价格,只希望能够买到让自己绝对放心的食品”的顾客。而《第三只眼看零售》在走访中发现,北京的精品超市内多以进口包装食品为主,且不是有机食品。例如牛排等进口肉类,多是冷冻肉,但国人实际上更喜欢吃冷鲜肉。

  这与精品超市的供应链也有关系,由于精品超市不以规模取胜,不同地区卖场中的商品大多是全国统一采购,这就使的各地门店难以对标当地客群,实现差异化经营。例如BHG精品超市属于北京本土企业,商品结构也与华润旗下的OLE’趋同,少有北京特色。

  风往哪里吹?扎堆北上广深,不如聚焦二三线城市

  国外的月亮并不比中国的圆,精品超市也不该盲目崇拜进口,而是应该基于当地消费水平,为顾客提供高品质、不常见、价格较低的“高价值”商品。综合近两年来华润OLE’、BLT、绿地旗下的G-super、以及人人乐等企业的精品超市扩张路径可以看出,二、三线城市逐渐成为他们的下一个战场。

  根据2016年全国各省市消费排行榜来看,中西部城市消费增速快于东部。这一方面是由于经济发展阶段不同,与北上广深等发达地区相比,西南的重庆、贵州等地处于经济起飞阶段,城镇化率快速提高。这个过程中就会产生大量的消费需求。另外,不同地域的消费习惯也有差异,比如东部城市的人热衷投资、置业,而西南、中部等城市,虽然收入水平相对较低,但是低房价、低物价也形成了更敢于消费的习惯,这就为精品超市的转型提供了土壤。

  怡食家精品超市总经理安利英说,当下精品超市应该对标30岁左右的中高收入年轻女性客群,她们的消费意识、购物习惯都符合“高价值”定义。她们不会多次购买LV、HeMars等高端奢侈品,但买一两件价格略高的手工瓷器、进口零食就有可能让她们感受到自身生活水平的提升,这就是优于日常消费的“高价值”体验。

  为此,“内忧外患”的精品超市或许该抛弃固有的思维定式,打破对进口商品的依赖,寻找区别于当地日常消费的品质商品,以提升顾客满意度的方式应对消费升级带来的挑战。

文章关键词:OLE’ 精品超市 BHG 永辉Bravo精标店 G-super
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