高歌猛进的都市丽人遇挫:高毛利、快周转模式失灵?

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赢商网 http://www.winshang.com2017年03月09日11:04来自:无冕财经
核心提示:一路高歌猛进的内衣第一股都市丽人,在2016年遭遇不小的挫折,净利润自2011年以来出现首次下滑,同比预计大降50%至60%。

一路高歌猛进的内衣第一股都市丽人,在2016年遭遇不小的挫折,净利润自2011年以来出现首次下滑,同比预计大降50%至60%。

国内内衣市场品牌众多,即便都市丽人占据了第一的市场份额,也仅有3.3%。曾高喊“每年新开1000家门店、预计2020年将实现1.43万家”的都市丽人,在2016年关店超过200家。同时,市场份额缩减,库存周期变长,自建电商盈利乏力。在2月23日的第二届深圳民营企业家春晚上,董事长兼总经理郑耀南提出要发力大数据,突破都市丽人面临的种种瓶颈。

都市丽人大举开店、毛利高、周转快的模式真的失灵了吗?结合互联网挖掘大数据服务的转型,能带领都市丽人走出困境吗?

上市以来首次利润大跌

从2016年上半年的财报看,都市丽人集团总收入为22.11亿元,同比微增0.2%;净利润约1.74 亿元,同比大跌35.6%——这是自2011年以来的首次下滑。

▲ 都市丽人近年来业绩情况。

同期,都市丽人关店238家,总门店数量降至8371家,其中,加盟店6803家,自营店1568家。整体的经营利润率也从2015年同期的15.8%下滑至10.1%。

▲ 都市丽人门店2015年达到顶峰,为8609家。

在这份成绩单上,实现净利润逾800万的电商成为唯一的亮点,但电商收入仅占都市丽人全渠道的7.5%。

1月20日,都市丽人发布未经审计的2016年度预期净利润报告,截至2016年12月31日,集团年度利润预计同期下跌大约50%至60%。报告将利润下滑的主要原因归结为市场不景气、新兴竞争者快速崛起等。

和业绩一样经历动荡的,还有人事架构。

2016年12月1日,都市丽人发布公告称,原公司副总裁、首席财务官、公司秘书兼授权代表余振球因发展事业辞任,接任者为前恒安国际执行董事、财务总监、公司秘书和授权代表卢康成。

此次人事变动,在中国服装网专栏专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,“冰冻三尺非一日之寒,靠换人治标不治本了,一时半会难以改变现状,而标本兼治需要品牌总部做起,清晰明了都市丽人的品牌定位、产品定位、门店定位,改变之前的低质、低价、低性价比、低体验的品牌形象需要真正去刮毒疗伤还是可以再上新台阶。”

根据咨询公司弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)的市场调查报告显示,都市丽人在2013年占据中国贴身衣物巿场4.9%的市场份额,超过当时内衣市场上第2到第5名(安莉芳、爱慕、曼妮芬、欧迪芬)总和4.2%的份额。但这个数字在2015年就已下降到3.3%。而根据都市丽人的市场调研结果,微商渠道的零售额则有超过10%的份额,也成了都市丽人财报中总结的挑战之一。

由此可见,都市丽人要巩固自己的龙头地位,保住市场份额势在必行。

模式隐患凸显

都市丽人一直以高售罄率、高毛利率、短库存周转的管理模式进行运作,从而保持行业领先的地位。

都市丽人副总裁兼CIO沙爽在接受媒体采访时分析,2015年,都市丽人一年卖出8000万件文胸,售罄率达90%,做法是保持线上线下同价、折扣率最低为85%的价格出售,但当产品在进入期就已出现滞销状况时就应该开始打折出售,以提升售罄率。

另外,通过大批量生产来降低成本,保持高周转率来提高毛利率。其中,自营店铺毛利能达到60%到62%,加盟店铺的毛利超过40%。

▲ 都市丽人存货周转天数与毛利率情况。

自2013年以来,都市丽人的总毛利率逐年提高,都市丽人分析,主要得益于销售渠道及产品组合不断改善、进一步整合行业供应链以及继续巩固规模经济。

而都市丽人的库存周转率也一直保持高于同行的水平。

根据《千讯咨询》整理,在A股40家上市服装企业发布的2016年半年报中,报告期末存货总量为348.5亿元,为净利润逾七倍,其中有10家的库存周期天数超过一年。时任都市丽人副总裁、首席财务官余振球也曾表示,在业内不少内衣同行中,商品周转期长达200天。

实际上,都市丽人的库存周期也在逐年上涨,2016年上半年的涨幅最为明显,从截至2015年12月31日的92.5天上涨到截止2016年6月30日的131.4天,已接近2013年的两倍。对此,都市丽人在财报里解释道,由于2016年上半年采用多品牌策略以及低于集团预期的销售增长,导致存货结余上涨了8934.2万元。

营销专家陆胜贞在接受《中国连锁杂志》采访时分析道,库存周期延长会导致资金占有量的增加,同时也反映了产品在市场上的滞销,整体看,都市丽人的盘子在增大,但是市场容纳率却在下降。

此外,加盟店的周转率要远高于自营店。据《每日经济新闻》报道,在都市丽人整体库存周转天数仅有72.3天的2013年,其自营店库存周转天数就达到了132.5;2015年,都市丽人加盟店的库存周转天数保持在60天的水平。

然而,都市丽人在2016年上半年里,减少了323家加盟店,却增加了85家自营店,同时从集团营收比例中可以看出,向加盟商销售的占比逐步向自营店零售转化。随着自营店的比例继续加大,周转率难免会面临继续下降的态势。

▲ 都市丽人收入构成情况。

如何平衡毛利率及周转率,推进由加盟店为主向自营店的品牌建设的转变,将是都市丽人不容忽视的问题。

利用大数据转型

根据弗若斯特沙利文之数据,电子商务专题阅读)销售占中国整个贴身内衣市场总销售的比例,预计将于2020年达到6.5%的市场份额。因此,都市丽人在2015年曾提出集团的电商销售比例将持续大幅增长。

虽然遭遇了2016年整体的业绩下滑,都市丽人对于电商渠道的重视还是可见一斑。

▲ 在2016年的双十一,都市丽人天猫店交易额在内衣品牌中排第七。

郑耀南在第二届深圳民营企业家春晚上,分析了在互联网时代,都市丽人作为传统服装行业应如何利用大数据满足个性化需求。

他认为如今消费者对产品的需求、渠道的选择产生了很大的变化,在服装行业体现得尤为明显:“比如深圳市在2012年之前,商业街大概是120条,但是到了2016年增加了120个购物商场,包括现在消费者通过互联网,可以在互联网上获得全球产品的咨询,知识大爆炸所带来的消费者的转型,其实给服装行业带来了很大的挑战。”

郑耀南表示,以前只要把商品做好、把渠道做到就可以打品牌了,现在还要思考消费者在哪里、如何满足个性化的需求。

因此,都市丽人在做基于消费者需求的信息蓝图时,着重布局了四个方面:

第一是从消费者管理转变为会员管理,长期跟踪、了解消费者购买后体型、生活等方面的变化。

第二是渠道的信息规划,把全国所有省市县都进行渠道划分,比如商业街、步行街、社区、商超进行全面分类,不同的渠道,消费者购买的行为、价格、年龄都进行分类,并作出相应规划。

第三是研发,以前的研发是封闭式,自己的设计师根据调研设计产品,再推向市场,但是后来发现有很大问题。现在的做法是跟欧洲、日本的设计师一起设计,虽然远隔万里,但是在一个平台上分享各自的理念,进行开发式的研发。

第四是基于供应链,做产品品类管理、做原材料的管理。

此外,还有物流、人流、资金流的匹配所形成的大数据的闭环。郑耀南承认,在转型推进的过程中,投入的资金比较大,但他认为通过转型带来的效果还是比较明显的。

都市丽人的这一番转型升级,是否能挽回利润下跌及市场份额缩减的困境,保住行业第一的地位,2017年的表现尤为关键。

 

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