解析:快闪店这一“游击战” 如何成为了营销爆款?

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赢商网 http://www.winshang.com2017年03月18日12:54来自:第一财经周刊
核心提示:关于快闪店在中国的发展报告显示,2006年到2011年之间,是快闪店在中国市场的萌芽期,而2016年到2020年期间将迎来爆发期。

  3月初,香奈儿的彩妆快闪店专题阅读)铺——Chanel Coco Café在东京时髦街区So-Cal Link Gallery开业,主打香奈儿推出的新款唇釉系列,这为原本人气不高的So-Cal Link Gallery引来了久违的排队盛况。不过,香奈儿在这里的营业时间只限于3月3日到3月12日。

  

  事实上,美妆品牌与快闪店的碰撞,已有诸多先例。

  “快闪店”是什么?

  快闪店又叫Pop-up Shop或Temporary Store,是一种不在同一地点久留的品牌游击店。不同于传统品牌驻扎在固定的区域,快闪店选择在市中心街道或热门商场内设立临时的铺位,供品牌商在较短的时间内通过与消费者的零距离接触,推销产品,营造话题,快速吸引消费者,打响品牌知名度,旋即消失不见。

  快闪店也比传统商店更加吸引媒体注意。通常,媒体对新开店铺的关注标准集中在“店铺主题”与“谁开了店铺”这两个角度,但是一个带话题属性的快闪店,会让关注焦点扩大到4个:品牌有知名度、店铺设计更加新颖、有很多人排队、有明确而吸引人的活动主题。

  这就不难解释,为什么带着咖啡名号、实际与咖啡没有一点关系的彩妆快闪店Chanel Coco Café会毫无意外地成为爆款。它主打香奈儿推出的新款唇釉系列,店内可以全套试用。光这一点,就吸引了时尚博主在第一时间跑去尝试,她们引发了新的传播热潮,到后面几天,即便产品尚未在中国上市,里面已经有不少中国网红。品牌本身的高关注度,也让姑娘们仅仅为了与Chanel在店内设置的闪亮logo拍个照而宁愿排队等候。

  外资品牌主导

  去年,中国商业地产专题阅读)研究中心睿意德关于快闪店在中国的发展报告显示,2006年到2011年之间,是快闪店在中国市场的萌芽期,而2016年到2020年期间将迎来爆发期。

  

  事实上,中国市场快闪店模式的发展,离不开国外化妆品品牌近两年的带动。

  美国品牌Clarisonic科莱丽

  2015年5月,美国“声波洗脸神器”品牌Clarisonic科莱丽在成都王府井内开设为期一个月的品牌快闪店,为消费者提供展示、互动、试用、购买等全方位专业服务。

  

  Clarisonic科莱丽成都王府井品牌快闪店

  美国香水品牌Marc Jacobs

  2015年8月9日,美国香水品牌Marc Jacobs带着最受欢迎的雏菊家族,在上海来福士广场举行了“雏菊快闪店”,而一向创意争先的Marc Jacobs推出的快闪店铺早就风靡纽约,现场不仅可以走进雏菊森林,还能与可爱的雏菊精灵亲密接触。

  

  Marc Jacobs雏菊快闪店

  韩国品牌悦诗风吟Innisfree

  2016年9月,韩国化妆品品牌悦诗风吟Innisfree为了配合新推出的 My Cushion系列气垫BB霜,在北京和上海推出了“私人订制”气垫BB霜快闪店。

  悦诗风吟气垫BB霜快闪店最大的特色就是可以定制你自己的气垫BB。My Cushion系列设置了100种不同的产品外壳,消费者可以依照个人喜好自己更换,快闪店门口放着的两台ATM机就是定制BB霜用的“电子菜单”,你可以选择你想要的气垫种类、样式。

  

  悦诗风吟气垫BB霜快闪店门口设置的ATM机尤为抢眼

  法国品牌Lancome兰蔻

  2016年9月24日,兰蔻在中国的首家概念快闪店也空降上海。主推全球首发的新品“菁纯唇膏”。

  

  兰蔻首家快闪店看起来像一个神秘的黑箱子

  在兰蔻快闪店内,消费者可以体验品牌任意产品和首发新品,有专门的彩妆师为他们打造合适的妆容,还可以顺带在精心特设的摄影墙留下时尚快照。“不仅可以买买买,还能随意玩玩玩”,这大概是兰蔻快闪店最想表达的两个核心诉求。

  国产品牌玛丽黛佳

  虽然中国美妆快闪店市场以外资品牌为主导,但本土品牌中,也有快闪店的试水者。2016年5月,玛丽黛佳在本土品牌中首吃螃蟹。

  

  去年5月在上海惊艳亮相的玛丽黛佳快闪店,外表是一个单反相机

  “零售业发展至今,无论是CS还是百货都缺少令消费者悸动的元素,大同小异的卖场设置和促销模式已经失效。”玛丽黛佳品牌副总经理陈海军表示,更具主题性的快闪店模式不仅在形式上拉近了与消费者的距离,同时在这种娱乐化的氛围中可以更有效地引导消费者勇敢尝试,捕获更多的品牌追随者。

  快闪店不仅是实体商铺的试验场

  在美国,亚马逊也将其作为接触线下渠道的新尝试。2016年9月,为配合旗下智能音箱Echo的营销推广,亚马逊在全美开出十来家快闪店,集中主打自家的智能产品。

  不管是智能产品还是化妆品,不管是在线上还是线下,如今消费者更注重的是产品本身的使用体验,简单粗暴的买卖方式终将成为过去式,更注重消费者粘性和感情的品牌营销会成为主流,而快闪店营销模式在某种程度上正是满足了这一点。正如广告公司J. Walter Thompson与时尚媒体WWD在一份探讨零售业变革的报告中形容的那样——快闪店正在消除电商与实体零售的界限。

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