实体零售“争上游”:它们为何要转型成“供应链公司”?

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赢商网 http://www.winshang.com2017年04月12日14:44来自:第三只眼看零售:赵向阳
核心提示:2月22日,永辉集团董事长张轩松和永辉超市董秘张经仪接受零售业分析师刘章明团队调研时指出:永辉5年内的目标是要成为一家食品供应链公司。

  在当前实体店转型的关键时期,一个叫法被频频提及,那就是“供应链公司”。最早提出这一概念零售企业是永辉超市专题阅读)。今年2月22日,永辉集团董事长张轩松和永辉超市董秘张经仪在接受零售业分析师刘章明团队调研时指出:永辉5年内的目标是要成为一家食品供应链公司。

  在不久前,《第三只眼看零售》走访鲜丰水果时,它的创始人也表示,鲜丰水果其实一家水果供应链公司。另外,一些诸如来伊份、良品铺子等休闲食品专卖店,其最初的身份本来就是一家供应商或者说供应链公司。

  在中国的流通体系中,向来分工明确,处于流通终端的零售商专题阅读)要转型为供应链公司,这一转变背后有几个趋势值得关注:

  传统的流通和分销体系被打破,商品流通进一步扁平化,渠道价值在缩水(包扩零售终端);

  高度发达的信息传播和流通体系使得商品流通被加速,从而致使千店一面、千店同品,商品同质化日趋严重;

  视觉升级和装修改造只解决用户体验问题,门店竞争力的核心还是商品;

  没有一条可控、优质、稳定的供应链,实体店如无根之木。实体店今后要靠供应链赚钱。

  零售商正在成为商品生产的组织者

  3月31日,永辉发布公告称,公司将参与星源农牧公司2017年定向增发,作价人民币5.6元/股价格现金认购9,300,000股该公司股份(约占发行后总股本15%),同时将以同等价格现金受让该公司控股股东潘礼明先生3,100,000股该公司股份(约占发行后总股本5%)。

  资料显示,星源农牧公司是一家生猪养殖与销售,有机肥的生产与销售,绿色蔬菜、水果、食用菌的种植、栽培与销售。定增完成后,永辉超市将持有20%该公司股份。伴随着这一举措的落地,永辉超市与其所说的“一家食品供应链公司”又进了一步。

  近年来,永辉不断向上游供应链发力。先是与韩国食品行业巨头CJ集团合资成立公司,创建生鲜采购直供平台;紧接着收购达曼国际40%的股份,扩充海外供应链;最后又发力服装自有品牌,永辉服装商行计划推出4到5个自有品牌。

  “我们希望有1000只单品是由我们控制源头。希望近千只单品供应链能够垂直采购,我们强调全球直采、品牌定制、品质定制。”永辉集团董事长张轩松表示。

  不仅像永辉这样的巨头如此,一些中小型的零售商也不断向上游延伸供应链,实现定制化生产。“我们计划承包一些水库和鱼塘来专门为生鲜传奇提供水产”。生鲜传奇创始人王卫表示。

  作为华东最大的水果连锁品牌,鲜丰水果也实现了商品的产地直采。鲜丰水果供应链一直延伸到基地端,与农业合作社直接展开合作,在全球拥有176个合作种植基地。鲜丰水果的自有品牌“千玉梨”在全国市场的占有率达到30%。

  对于这一现象,好邻居便利店总经理陶冶表示,“零售商正在成为商品生产的组织者”。事实上,这一趋势在便利店业态更为显著。

  竞争愈发激烈的现状下,自主研发的鲜食产品成为各家便利店差异化的关键。罗森便利店在日本有“甜点之王”的名号,上海罗森从日本总公司引入甜点经验,巩固自己差异化形象。

  上海罗森通过市场调查发现,尽管上海人普遍喜欢偏甜的食物,但并不认为甜品越甜越好。罗森遂借鉴了日本总公司的甜点制作经验,并大幅降低了奶昔的甜度,再次推出了“整根香蕉奶昔蛋糕”。结果,这种“不太甜的甜点”的销量远远高于预期,顶峰时期,它在上海一天的销量高达1万个。

  从这个案例可以看出,零售商在商品制造过程中扮演越来越重要的角色。它对消费者的了解和洞察可以影响到商品的生产,从而彻底颠覆掉从工厂到终端的传统流通途径。

  两重两轻:未来实体店的变异

  我们不妨假设一个极端的情况,当一家零售商彻底蜕化为一家供应链公司,那么它的经营重心则会发生变化:由此前的以门店为中心转移到以供应链和品牌运营为中心。

  因此,《第三只眼看零售》认为,当一家零售商彻底蜕化为一家供应链公司,它会出现“两重两轻”的状态,即在供应链和品牌运营上深耕细作,重投入;而在门店扩张上轻资产运作(开放加盟);在组织架构上轻量化运作(阿米巴模式)。

  鲜丰水果就是一个比较有代表性的案例。鲜丰水果在门店数最多的时候拥有200家直营店,当它意识到公司将要成为一家水果供应链公司的时候,其经营策略发生转变,快速以“类直营”的模式将门店卖给加盟商,公司总部则专心做两件事情:向上游拓展供应链,向下游发展加盟网络。

  事实上,一些服装品牌早就探索出了这条道路。以海澜之家为例,海澜之家在2016年疯狂开店,前三季度新增门店972家,相当于平均每月开店100家以上。一方面,海澜之家掌控供应链和品牌运营,另一方面,它开放加盟,用庞大的社会资源和资金做大规模。

  公开资料显示,海澜之家的加盟条件为加盟商缴纳100万元保证金,加盟店的经营由海澜之家总部统一直接管理。海澜之家可向加盟商提供保底回报,确保加盟商5年累计税前利润不低于100万元,加盟商须缴纳加盟费为6万元/年,不需保底则无须缴纳加盟费。

  或者可以这么说,当一家零售企业蜕化为供应链公司,开放加盟将成为必然的战略选择。对于眼下火热的超级物种而言,目前超级物种虽然没有开放加盟的消息传来,但永辉集团将来要作为创业平台的战略相当清晰。

  永辉正在构筑一个从生产制造到零售终端,从民政保障到中产消费,从商品零售到整合金融、物流、商贸服务多项周边业务的生态圈。永辉内部将其称之为“大生鲜食品全产业链共享经济生态圈”。

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