直营VS加盟 海底捞和麦当劳为啥要走上截然相反的路？

海底捞和麦当劳都是餐饮界的标杆企业，品牌美誉度都属于业内顶级。

但是他们选择了截然不同的两个发展方向：海底捞坚持直营，而麦当劳则在创立之初就是个加盟品牌。弄懂其中的原理，有非常有助于规划自己的品牌的未来。

表面上看，做直营的品牌通常会标榜自己“坚持品质”。而做加盟的品牌会说自己出于“共享价值”，开放拥抱合作者云云。

其实，直营或加盟的选择，并不是“品质”与“共享"这么简单，同样，如果你也只是为了表面上这些宣传用语来决定自己的品牌走直营或加盟路线，那可就很危险了。

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感性指数与理性指数

这是一个针对顾客的指标。指的是顾客选择品牌时参考的因素中感性因素多还是理性因素多。

每个环节都脱不开人的海底捞

譬如，顾客选择海底捞的因素往往是：服务好、人气高、有面子、环境舒适、体验有保障等等，这些都是感性因素。

而麦当劳呢，虽然作为美国文化的代表曾经风靡大江南北，但是现如今大家选择麦当劳的因素往往是：方便快捷、价格合理、干净卫生、口味稳定等等，这些都是理性因素。

麦当劳的“标准化”管理更理性

大家不难发现，对于商家来说，感性因素的绩效标准是“做好”，至于什么叫做“做好”，很难有量化的标准。

譬如，海底捞的服务，微笑露出八颗牙就可以了吗？对一桌客人主动嘘寒问暖三次以上就合格？

前几天有一篇写海底捞的刷屏文章，里面张勇提起之前设立 KPI 给服务体验反而帮了很多倒忙，于是决定取消所有 KPI ，直接让副总组织一群神秘客户去考察评估，这才对业务起到了正向作用。所以“做好”这个事儿，真的很难用标准去量化。

海底捞在 KPI 上也走过弯路

而理性因素的绩效标准是“做到”。

方便快捷怎样做到？

客户点单到餐齐， 1 分钟之内就是做到。干净卫生怎么做到？严格按照操作流程，无异物、无过期原材料就是做到。

口味稳定怎么做到？还是严格按照操作流程，严格采用总部供应链货源就能做到。麦当劳的所有理性因素，几乎都可以转化成具体指标来考核。

所以，“感性指数”高的品牌如果做加盟，那么对加盟商的要求也只能是“做好”，这样的话，很可能是加盟商并不是不想做好，而是太想做好但不知道什么叫好。这样的品牌是不适合做加盟的。

只有建立强势的企业文化，由此日夜熏陶出来的直系员工，才有可能“做好"。这就是海底捞坚持直营的原因。

而“理性指数”高的品牌，一切指标都可以量化，那么对于加盟商就有了很好理解的标准，只要按照标准考核，直营店人员和加盟店人员其实并无区别。而加盟可以摆脱重资产的牵绊，使品牌能够快速上规模的发展，何乐而不为。所以麦当劳几十年坚持加盟不动摇。

反观优粮生活这类为解决日常需求而生的外卖品牌，“理性指数”有过之无不及，当然选择加盟路线。

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普适指数

所谓普适指数，就是你品牌的生存范围。

再拿海底捞举例，海底捞虽然生于二线城市，但是对于这种带有轻奢成分的品牌，一线城市才是最适合它生存的土壤。而全国上下有消费能力的一线城市是有限的，也就意味着海底捞开店进程需要根据全国消费升级的进程慢慢来。

既然无法享受快速开店带来的规模化红利，就要追求单店利润了。而直营在单店利润上会完爆加盟。所以海底捞必然要走直营路线。

麦当劳呢，本来就是在美国乡村创立的品牌，而无论阳春白雪还是下里巴人，都需要快餐。所以只要有人的地方，就可以有麦当劳，放眼望去，全球都是未开垦的处女地。此时，快速扩张，取得规模化优势，强化品牌壁垒就是麦当劳的第一需求。

加盟模式的优点一个是省资本，一个是速度快，和麦当劳的诉求一拍即合。如今麦当劳全球 2 万多家店，如果走直营模式可能得搞个几百年才能搞成现在的规模。

至于外卖品类，妥妥的刚需产品，比麦当劳的普适性还要强，走加盟是最好的选择。

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用户接触指数

用户接触指数指的是用户与品牌接触点的多少，接触点越多，接触面积越大。

比如一次海底捞的就餐体验，从进门开始，用户就完全处于店面环境中了，店内装修环境、氛围、温度、音乐，都构成了接触点。

迎宾、带位、点餐、上菜、加水、处理客户临时需求、结账，无不是服务员代表品牌方与用户的接触，而且顾客一次就餐时间动辄两三小时，这期间与品牌的接触点多到无法想象。

接触点越多，越需要品牌方对店内的强有力的控制力，才可以保障体验的正确与完整。

而控制力的前提是控制权，加盟模式品牌方对店铺的控制权就不完整，有劲儿也没处使，一定会对用户体验造成折扣。对于以服务著称的海底捞，绝对不会允许这种情况发生，所以坚持直营是理所当然的。

麦当劳的用户接触指数就很小。用户进店，直奔点餐台，点餐付款取餐一气呵成。需要控制的点少了，加盟模式走样的可能性就小了。

戳戳戳就能完成一餐的麦当劳

外卖的用户接触相比海底捞简直是趋近于 0 。因为用户只与送餐员接触几秒钟，而餐品包装又是完全统一不需要控制的，所以做加盟只有好处没有坏处。

感性与理性指数，普适指数，用户接触指数，三个指标完全可以决定你的品牌更适合加盟还是直营。现在，可以给你的品牌打个分，打完分后相信你就不会再纠结于直营还是加盟了。