福建购物中心求新记:三个“通关密码”解锁困局!

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赢商网 http://www.winshang.com2017年05月27日10:09来自:赢商网福建站 郑小清
核心提示:新老购物中心扎堆,竞争势态日趋白热化,在此背景下,福建各大商业项目也逐渐开启了商业创新之路。

  在商业地产行业中,商业项目的调整从来都是一个不变的命题,与时俱进的调整是购物中心专题阅读)提高经营业绩和保持竞争优势的重要措施之一。尤其在行业逐渐向精细化运作蜕变的当下,调整、创新更是成为了业内绕不开的话题。

  以福建商业市场来说,虽然商业起步较于一二线城市显得晚了些,但如今福建商业也正处一个快速发展的时期。据赢商网福建站不完全统计,仅2016年福建开业大型商业项目(商业面积≥3万㎡)就达16个。新老购物中心扎堆,竞争势态日趋白热化,在此背景下,福建各大商业项目也逐渐开启了商业创新之路。

  一、定位调整 深耕细分市场

  在消费主力军年轻化的当下,传统的“大而全”的商业模式已不再适合新一代消费者的需求。此时,部分商业转而开辟细分市场,以求精准的服务于某一特地性质的目标群体。

  开业于2006年的福州万象生活城,从彼时商场冷清的场面到如今跻身福州购物中心的突出代表行业,其中虽有因万宝商圈日趋成熟的因素,更离不开商场的策略性调整。这其中是万象生活城在整体定位上的调整创新,逐渐形成了以儿童业态为核心的家庭生活城。

  业态布局上,专为孕前至6岁婴幼儿家庭提供优质母婴产品和服务的妈妈集市经过多年的运行发展,成为了榕城儿童业态的标杆之地。商场内3楼引进各类儿童业态,打造出一个儿童专属的小天地。

  位于商场屋顶的小脚印·空中农场,集合了农趣体验、科普教育、休闲娱乐、亲子活动、绿化环境等多重功能。自2016年开放起,便成为许多家庭周末户外行的场所,也是众多教育机构课外活动的基地。

  营销活动上,“3月·万象亲子季”、“万象小小美食家”,“童趣集市”等各类少儿亲子主题活动也是万象生活城积涨小粉丝的法宝。

  ●小编说:细分市场成行业趋势

  在细分市场的道路上,万象生活城似乎已经摸索出了一条属于自己的经营之路。其实,在消费需求不断提升的当下,购物中心就需要在迎合市场的同时不断升级更新,而细分市场也将成为行业的发展趋势。

  但值得注意的是,定位对于任何一个项目都是极其重要的。这就需要运营者对市场进行深入的研究,精准的锁定目标客群,从而实现准确的定位。这样才能在细分市场的路上打下一片“江山”。

  二、业态优化 引入特色品牌

  中华城作为厦门中山路上最受关注的商业项目,在随着厦门商业中心不断东移及消费者个性化需求的提升,也曾经历过一段“阵痛期”。此后,中华城在动线规划、业态组合、服务功能等方面进行了大规模调整。其中业态组合的优化最为显著。

  首先,中华城加重引进如viviennewestwood、Furla、Armani Collezioni、Versace Collection等轻奢品牌。南区一楼特规划国际化妆品区,汇聚兰蔻、香奈儿、迪奥、m·a·c、雪花秀、植村秀等国际大牌,提升项目时尚感。

  其次,商场引进如Calvin klein 旗下品牌全国首家综合体验馆、仟茶院、外婆家、桃园眷村、US17等众多在厦门乃至福建“独一无二”的品牌,这也为中华城增色不少。

  随心街与老街壹号也是中华城创新举措下的一大亮点。随心街主打脑洞大开的创意氛围,老街壹号则集合各地方美食,诱惑来往客人的味蕾。两大主题街区的开放使中华城完成了向潮流、时尚、轻奢又有点文艺的商业空间的转变。

  中华城在营销活动上也下了不少功夫。“孔龙震个展·厦门之夜”、“儿童玩具跳蚤市集”、“七嘴八舌市集”等各类新奇特的活动高频率变化推出。中华城还会针对不同业态的商户做关联活动,如当客户在化妆品专柜消费满一定额度后,就可带上孩子参加儿童西餐礼仪培训课;或给妈妈们免费插花、茶道等培训课程。这些活动不仅充分发挥了购物中心多元化业态的优势,也为商户带来有效的客流。

  ●小编说:调整需立足于项目本身

  曾几何时,中华城也是在备受质疑中度过。而如今,中华城俨然成为消费者心中不可动摇的时尚地标,不得不说,中华城的调整创新成效已显。

  在个性化消费升级的当下,无论是主动还是被动,商业地产正迎来“创新”热。小编认为,任何项目的调整与创新都应立足于项目自身存在的问题,从定位开始重新检视,并对业态配比、品类组合、品牌级次等方面进行基于客观数据的分析研究,最终提供科学合理、可实施性强的调整建议。切忌盲目复制其他案例,以防造成新一轮的同质化及避免调整方案不适合而最终导致失败。

  三、场景创新 项目体验升级

  一方面是老牌购物中心大刀阔斧的调整与创新。另一方面,新开业的商业项目则在场景营造上绞尽脑汁。

  莆田正荣财富中心在场景营销上可谓开创了福建商业的先河,其将“生态鸟语林”、“海洋世界”、“365天都市剧场”搬进购物中心,加上入驻品牌的优势等多方因素助推,开业仅一年多的莆田正荣财富中心日均客流就达近10万,成为了莆田商业市场的标杆项目。

  去年底开业的福州正荣财富中心更是在莆田项目的基础上强化升级。创造室内音乐喷泉、360度环屏、屋顶鸟语林、室外攀岩墙、海盗主题街等主题场景。商场各楼层通过不同的设计与装修,营造出一层一景的场景空间。如3楼地中海风格的海盗主题街让年轻消费者体验一场现实版的《加勒比海盗》;4楼以“浪漫星空”为主题,打造出漫天繁星的效果……商场开业首日客流就达20.6万!

  在场景创新上有所突破的还有阳光天地。阳光天地以“公园体验式购物中心”为定位,打破传统商业的“盒子式”形态,构造了一个拥有10000㎡生活方式主题空间——乐境,300米室外休闲步行街,7000平空中花园的全开放式休闲娱乐购物场所。 其中,乐境是阳光天地重金打造的福州首家室内场景式主题空间,街区设计追求一店一色,一店一景。近50%的空间用于公共环境打造,以绿植、原木、喷泉、街灯等元素,塑造了富含鲜氧、舒心自在的创意生活方式体验空间。

  ●小编说:体验消费仍是商业发展主流方向

  在商业地产同质化问题越来越严重的今天,福州正荣财富中心、阳光天地等项目在场景方面的创新无疑为福建同质的商业注入了一剂新鲜的“血液”。此前,电商将取代实体商业的言论甚嚣尘上,但随着行业的不断调整与创新,实体商业逐渐复苏,体验消费仍是线下商业发展的主流方向。

  值得注意的是,创新要实实在在,不能为了创新而创新。若商业能结合自身的定位,结合市场环境,结合顾客需求,在场景空间上别出心裁,再导入创意零售、文化艺术、体验式店铺等个性化创意品牌,通过多方有机融合,构筑空间环境的情景化,实现消费圈层的共鸣度,让消费者在“逛商场”时感受到一种超越购物的全新体验,那么,这样的创新也就将在日后的运营中占据优势。

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