买件衣服可以享受更低的折扣
看场电影可以赠送爆米花和可乐
就连超市购物也有相应的现金券抵扣
近年来随着传统零售业的逐渐低迷与购物中心间竞争的日渐激烈,原本只在零售、餐饮以及服务行业中流行的会员制度,正在这“特权”时代,被各大购物中心应用在了吸金引流当中。
对于购物中心运营商而言,这些仅占总客群20%的VIP会员们,贡献着整个项目80%的业绩,是不折不扣“吸金石”。 套用时下流用语:“若是你没给消费者两三项特殊待遇,都不好意思在商业地产圈混迹。”
可在这华丽的数字背后,购物中心该如何制定自身的会员方案才能既抓牢“金主爸爸”的心,又能最大限度的节约成本? 已成为每个业内人士所要面临的一大难题。
现状:
发会员卡 纯优惠折扣
形式过于单一
据英国的专业咨询顾问公司与技术服务商Coniq对全球516份购物中心相关从业者的调查显示,未来四年,90%以上,购物中心皆要建立会员管理机制,而目前这一比例仅为25%。而这其中,大型购物中心占比55%,中型购物中心占比20%,小型购物中心占比25%。由此可见,不论你承认与否购物中心施行会员制都已成为了行业发展的大势所趋。
可即便如此,对于消费者而言,一个“吸睛””的会员权益无疑来自于购物中心对其vip身份的彰显,以及对所售产品与服务的把控。作为会员,消费者在享受服务过程中,只有切实地体会在质量、价格、便利上的优势,才能感受到会员身份所带来的与众不同。
但纵观目前各大购物中心的会员管理模式,大多仍采取发行会员卡的方式来稳定既有的客户群,且购物中心为会员提供的服务也仅仅只停留在提供积分和会员折扣等销售层面的服务上。
以福州市场为例,东方百货作为该区域的老牌百货,其会员依据消费等级划分为普卡会员、金卡会员以及金钻卡会员。此外,会员在使用会员卡过程中还可进行等级升级。如金卡会员自办卡之日起算一年内累积消费满200000元即可晋级为金钻卡。而依据不同的等级,会员享受的权益也有所不同:如普卡会员可享受东百集团联盟商家特邀优惠活动,而金钻卡会员除了享受普卡会员与金卡的权益外,还可在办卡满一年后可享受东百集团赠送的50元生日礼券以及享有东百集团各分店专用贵宾休息室。
除却东方百货,福州宝龙城市广场的会员申办,只需用户凭借手机中的微信扫描福州宝龙城市广场二维码,就可以开通微信会员卡。而会员不但可以享受在宝龙城市广场内的各项专属优惠折扣,首次开卡的用户可凭借微信会员卡到宝龙一层客服台领取一份精美的开卡礼品。同时,凭购物小票,会员还可到客服台换取相应的积分与停车时间。
此外,放眼全国各大购物中心,即便存在细节上的差异,但在会员服务的类型上亦可大体可分为以下几种:
*注册成为会员,在购物中心内购物可享受会员价格优惠;
*可享有购物中心开发商旗下其他品牌购物中心或商业项目的相关会员优惠(如天虹购物中心的会员,同样可在天虹旗下的君尚购物中心以及百货享受会员待遇。);
*可在与购物中心有战略合作关系的品牌或商家门店购物与办理相关业务时享受会员优惠与权力;
*会员在消费后可获得相应的购物积分,积分可用于退换现金券或实物礼品;
*线上线下联动,APP、微博、微信等线上会员同样享受实体会员的权益,并采取统一管理。
探因:
制定会员制度需抓住会员制营销的核心
而面对购物中心麻木扩大会员数量与一味赠送优惠与折扣的大众营销策略,大多消费者早已失去耐性,所谓的会员身份也渐渐变得如同鸡肋,无法让人体会到“尊贵”之处。最常见的尴尬便是会员难以在商户享受到最优惠的服务,甚至难与商户自主发展的会员优惠政策相比,最终成为了搭乘购物中心整体营销的“顺风车”中的一员,“泯然众人”,从而导致会员权益公信力的下降,被消费者放弃。
究其背后原因,主要仍在于购物中心在会员制度的制定上没有真正抓住会员制营销的核心,即如何利用“特权”优势,挖掘会员潜在价值,提升会员的优越感,增强其与购物中心的粘性。 因此,购物中心运营商若想会员计划具有吸金力必然须要把握好以下几点:
*把控会员质量,将会员的优惠与服务设置成“小众行为”
据业内相关人士表示,若想实现会员服务的持续增值,购物中心加大力度增加会员服务范围及优惠级别是其中的关键。但值得注意的是,服务过程中必须避免出现目前购物中心会员卡不能与商户自发卡享受同等优惠,或优惠幅度近于无,或会员服务商户服务质量难以保证,引起会员投诉情况。
例如,位于台北微风广场二楼的Breeze Lounge VIP室其服务对象主要针对贵妇或是百货消费大户,让VIP客人在百货公司消费之余可以享受专属的服务,也让贵妇们可以在舒适的环境里聚会。因此,针对这类群体,VIP室里出了提供影城购票、餐饮等基础服务外,还整合了定制服装、香氛手部护理按摩、彩妆保养、彩妆师等体验式服务。
与台北微风广场有异曲同工之妙的还有的天津大悦城。其会员不仅可以优先获取明星见面活动参与权(可以最先获知明星活动内容,同时可以享受与明星见面的专属权利。)还可享受大悦城店内提供的免费婴儿车、雨伞租借(需缴纳押金)、使用母婴室等特色服务。
*创立会员管理系统,分析会员消费数据
无论对会员亦或是运营商而言,会员管理系统的创建都将是个多赢的局面。一方面,购物中心可以在为消费者带来会员体验时,通过数据平台收集相关资料,了解会员喜好,及时根据市场的潮流来更新会员权。另一方面,顾客可在购物中心提供的会员系统中查询最新的积分及会员活动及优惠信息,选择适合自己的会员服务。
此外,购物中心还可根据会员数据制定具有针对性的品牌推广活动,增加品牌影响力,从而吸引更多消费群,同时还可以此作为与跟商户谈判的筹码,这将大幅降低商招商人员工作的难度。
*不以为商家引流为目的会员制度都是耍流氓
目前,对于大部分购物中心而言运营管理中接触对多的并非消费者,而是与其直接发生经济关系的各业态品牌商。因此,购物中心的会员制度应该为设购物中心内的品牌商服务。而在购物中心运营管理流程中,购物中心对各品牌商的服务支持主要分为基础服务、及营运服务,如不断引进优质品牌商户进行商品品类、质量优化、持续提升消费环境满意度等,从而提升购物中心总体层面对区域内不同类消费者的吸引力,最终为购物中心内广大商户提供更多的消费者数量资源。因此,综上所述,购物中心在设计会员制度时不能简单照搬消费性行业的会员制度,而是要结合各业态品牌商家的实际情况进行综合考虑。搭起会员与商家间的桥梁,既要解决会员在购物中心时的需求,又要考虑商家难以解决的服务问题。
*依据会员活跃等级进行消费群体划分
除却上述几点,不少业内人亦指出,购物中心会员制度的制定还需对广泛受众进行针对性的层级划分,来确定核心受众。而据调查数据显示,目前国内购物中心的消费人群比例中产收入以为群体占据主体,另外,在购物中心行业中,驾车消费人群是最为黄金的客户群体,
因此,在制定会员制度时不妨试将会员的层级可以区分为信息受众级、核心活跃级、黄金优质级等三个层级,采取享受服务依次递增形式。
结语:
纵观目前各大购物中心的会员制运行情况,大多仍处于“初期高调推广”阶段,运营商们若想利用会员制度,为自身的业绩增色必然需要扮演好会员与商户间桥梁的角色,进行多方位的考量与实践,只有这样,所谓的“vip”才不会形同虚设。
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