从茶饮品牌“喜茶”爆红看中国90后消费者的购物模式

　　从2016年中开始，中国新晋茶饮品牌“喜茶”突然一夜爆红，在互联网为代表的新媒体上频频“刷屏”，“数百人排队只为一杯茶”“一般都要排队四到六个小时”“黄牛加价倒卖喜茶，一杯饮料卖上百元”等等新闻层出不穷，成为一款不折不扣的“现象级”产品。

　　中国茶饮品牌到处都是，为何这一家如此火爆？受到90后群体的大力追捧？我们试图从个体特征和市场营销的角度，来探寻“喜茶”与众不同的与目标消费者的有效沟通模式。

　　2012年喜茶（Heytea）起源于广东江门一条名叫江边里的小巷，原名皇茶（royaltea），为了与层出不穷的山寨品牌区分开来，故全面升级为注册品牌喜茶。2016年初，皇茶更名为“喜茶”，在珠三角、广西等地开设有50多家分店，还进军了长三角。2017年2月，喜茶开出上海首店，位于上海人民广场来福士商场。

　　新店瞬间引来上百人的长队，慕名而来的顾客在大厅被蛇形通道分成六条， 等候少则半小时，多则六小时，就是为了购买一杯喜茶。这家店每天卖出近4000杯，日营业额达8万元人民币，而这已经是喜茶的第50多家店。

　　喜茶的创始人是一位不折不扣的90后创业者聂云宸，2012年创业时只有21岁。2016年初，聂云宸放弃了原有“royaltea皇茶”商标，将品牌名改为“喜茶”。聂云宸表示，改名之后，喜茶进一步强化自身的品牌宣传，门店环境、LOGO也会进一步升级，希望用“一杯喜茶，激发一份灵感”的概念提高消费者品牌辨析度。去年，这家奶茶店还完成了1亿元人民币融资，投资方包括IDG、真格资本这样的资本大鳄。

　　中国的传统茶在过去10年产量翻倍，但仍长期处于“七万茶企不敌一家立顿”的局面。相较而言，从2012年开始，星巴克（需求面积:150-350平方米）在中国的 “圈地运动”加速， 2013年至2015年间新添了1100多家门店，这让中国茶行业更为尴尬。如何让中国年轻人爱上喝中国茶，而不仅仅是咖啡为代表的舶来饮料，是喜茶创立之初的目标。

　　聂云宸的特点就在于，他切入茶生意的方式，一点都不传统。喜茶以专业、快捷以及不断的新鲜感，引领茶饮潮流，一切都在“不走寻常路”。

　　喜茶更了解90后的消费者群体　

　　根据不完全统计，喜茶的消费者客户群90后占了80%以上，这和喜茶自身 “年轻饮品、快乐创新” 的定位不谋而合，而最关键的一点是，喜茶显然更了解90后，在与90后消费者群体的沟通毫无障碍，融为一体，更是每每抓住90后群体的“痛点”和“欢心”，这与喜茶的市场沟通策略密不可分，更与作为90后的创始人最了解90后的沟通模式密不可分。

　　90后群体是怎么样的一类消费人群？

　　首先，90后是个性鲜明的一代。诞生在中国社会改革开放的中后期，整体社会的个性自由、言论氛围、宽容度大大提高，加之与外界交流的无障碍，不愿意从众，不走寻常路，是90后身上最为显著的标签。90后的自我意识非常强，自我认知也很明确。

　　第二，90后是互联网化的一代。90后的出生伴随着互联网的诞生，其思考和行为模式是真正的“互联网化”，对网络工具的使用得心应手，是微信、QQ、微博等即时通信工具的最大使用群体，人际交流基本上全部通过网络完成。

　　第三，90后更追求平等，价值观更加多元。90后知识结构更全，利用媒体能力强，外语水平高，国际知识了解得多，使用工具的能力更强，所以更追求平等的权利，作为个体形成的价值观也更加多元，对新鲜事物的接受能力对比60、70甚至80后更强，更看重能否实现自我价值。。

　　第四，90后是快乐（享乐）主义者。不管是购物、读书、择业、择友、朋友圈，“是否有趣”都是他们的重要标准。90后对于当下的生活和工作是否有趣的关注，比起对未来可能产生的更大的期望和回报要更多。

　　那么，“喜茶”又是如何点中90后“死穴”，达到精准营销的目标的呢？

　　一、颜值经济，大打个性牌。喜茶大打颜值经济牌、个性牌，不管是店招、店面设计、LOGO还是茶饮杯体、杯盖，都精心设计，以符合年轻消费者的审美情趣，同时明显区别于其他品牌的茶饮，这与90后崇尚个性的特点完全一致。

　　二、利用网络社交媒体不断制造话题和关注点。90后的生活重心几乎全在网上，了解新鲜事物的渠道也大多来自网上，同时，他们对网络信息的认可度大大高于传统媒体。喜茶的营销推广也是几乎全部在线进行，而且没有采用购买搜索广告的方式，而是采用话题制造的方式让网络媒体、自媒体等免费成为其营销的推手，其转化率和品牌忠诚度也远远高于付费营销的方式。

　　三、喜茶的沟通方式更加平民化，接地气。按照年轻人的偏好，喜茶的店面设计和桌椅布置更加简约舒适，就像在90后自己的客厅或者卧室，你可以站着喝茶、坐着喝茶，甚至可以斜躺着。我就是一杯茶，不端着、不装，不西服革履、不高高在上，没有命令，没有灌输，买的不是茶，是快乐心情。这与90后崇尚参与，而不是自外而内的灌输与命令的特点有关。说真话，不要打官腔，尊重他们是获得90后认同和认可的关键。

　　四、喜茶的沟通方式更加有趣，将喝茶变成一种体验和社交。如果你有空去喜茶的专卖店和网上社区看看，你会发现，喜茶将喝茶这种日常消费行为变成了一场大规模的社交体验，所有爱好或者不是那么爱好喝茶的人，都可以借此进行身份认证和关系链接，尤其是讲究圈子的90后群体，喝茶已经不重要，重要的是参与，是体验，是手里拿着印有巨大LOGO喜茶饮料杯吸引来的路人的目光，是网上社区的沸沸扬扬的哪一种茶才是“茶王”“茶后”和“四大金刚”的讨论。

　　无体验，不社交，无社交，不品牌。喜茶店面是年轻人的“第三空间”，喜茶的产品不仅仅是一杯茶饮，环境、感觉和体验更是其重要组成部分，茶饮需要品牌文化。坚持“一切以产品和顾客为核心”的喜茶，从2014年中山小榄的店开始，主动将店面扩大到100多平米，留给消费者更多的社交空间。这一点，满足了90后群体极为突出的社交属性。

　　喜茶店面是年轻人的“第三空间”，喜茶的产品不仅仅是一杯茶饮，环境、感觉和体验更是其重要组成部分，茶饮需要品牌文化。坚持“一切以产品和顾客为核心”的喜茶，从2014年中山小榄的店开始，主动将店面扩大到100多平米，留给消费者更多的社交空间。