“中国式”购物中心开发的下一站：以市场为导向

　　中国的购物中心行业在过去的20年里有一个悖论，开发商全神贯注于地追求国外零售商，有些甚至到了痴迷的程度，其实最好的零售商就在自己的土壤上。

　　而一个独具特点的中国式购物中心，当前所面对的最大挑战，就是如何发掘和利用当地本土零售商的巨大技能，并把他们从一个街边或集市的零售商转变为一个专业的购物中心内的零售商。

　　如果你是一位购物中心管理和开发的主管，你需要拥有发现当地优质零售商的技能，并将他们引入到购物中心内。优秀的招商主管就是那些可以有发现优质零售商技能的人。

　　零售导向、开发商导向与设计导向

　　把中国的百货说成购物中心并非完全不对，因为大量的空间也是租给或授权给不同的营运商或品牌，基本的收租类似于现代购物中心。而且中国的百货都是“零售导向”。

　　不过，国内最早的真正现代意义上的购物中心，不是由零售拥有和开发，而是由开发商做的。

　　开发商飞到海外去看美国的购物中心，在他们的眼里，购物中心就是设计、施工和销售。大多数的开发商都是住宅出身。他们设计住宅公寓并建造后销售，然后用利润又开始下一个项目的开发。他们以看待公寓的同样眼光看待购物中心，设计、建设然后销售。

　　所以，在中国最早的一批现代购物中心中，大多数的商铺都是切割并卖给小业主或零售商。这就产生了大问题，购物中心管理变成了不可能。因为管理失控，一些持有和经营服装的店铺可以卖给做餐饮的营运商，于是在服装区突然间出现了一个餐厅；一些店铺早上10点开门下午4点关门，而另一些11点开门晚上8点关门。标准没有了，经营自然不行。

　　这一类“开发商导向”的购物中心很快过时，因为大多都失败了。

　　开发商们意识到了销售商铺是一个错误，于是又开始了一个新的导向。他们还是被美国购物中心震撼，惊叹于奢侈和豪华，所以聘请美国建筑师设计高档购物中心。

　　但建筑师是结构的设计者而不是购物中心的专家。彼时，开发商和建筑师对于什么可以使购物中心成功的知识其实皆有限。开发商告诉建筑师给我设计一个“豪华的购物中心”，所以设计师就给他设计了一个。这些购物中心强调的是设计和建筑。设计不便宜，结构和内装豪华，商品也很昂贵。招商关注的都是国际奢侈品大牌，像GUCCI、Feregamo、Hermes、LV等。

　　在过去的20年到25年间，中国的购物中心经历了上述三个不同导向驱动的过程，即零售导向、开发商导向、设计导向。其中的不少购物中心据说也挣了钱。但大多数情况下，还是那种先前零售导向的购物中心（传统百货）是成功的；而开发商导向的购物中心，绝大多数以国际商业标准评估都是失败的；对于设计导向的购物中心，有一些成功案例但大多仍是失败。

　　下一步，市场导向

　　中国购物中心的下一个导向将是“市场导向”。

　　目前正在开发的和未来不断增加的购物中心将以市场为导向——即面向消费者，面向购物者。

　　市场导向与零售导向最为接近，但仍有很大不同。

　　过去是百货公司营运商决定消费者将买什么，消费者在去百货公司之前并不知道那里有什么。换言之，是零售商选择了商品的范围和种类，然后由消费者从可以看得到的商品中做出选择。

　　今天的消费者获取信息的渠道很多。在很短的几年时间里，通过互联网、电视和广播，通过精心策划的市场活动到时尚杂志和电视展示，通过微信和微博等社交媒体，消费者可以获得大量的信息诸如市场上有什么、什么价格以及哪里可以买到等。

　　每天都会有新趋势和新潮流发生，新的美食、新的玩意、新的人物、新的产品不断涌现等，消费者都能知道。今天的消费者变得精明、有知识，挑剔、会分辨而且很特别。

　　新的购物中心必须要迎合这样的消费者，新的规则就变得很显然：你怎么想已经没有价值，关键是消费者他们怎么想。

　　所以，那些新的成功的购物中心在设计、建造、招商、管理和营销时，都必须时时想着消费者。市场调研的使用将超过以往的任何时期。你作为购物中心开发商、管理者、招商代理或者市场营销人员的角色都是要知道市场想要的是什么。要做到这样，就要发现消费者是谁，靠什么谋生，收入多少，钱都花在哪里，购物中心的开发和管理都要反映这些信息。

　　这意味着，每一个购物中心根据所处的位置和商圈构成以及购物中心周边商圈人口情况的不同而有很大的不同。不同的店铺和不同的业态将会有不同的要求、不同的规格和不同的布局。这些不同的布局不仅是反映市场要求，而且也会很大程度上影响购物中心的财务和盈利能力。

　　独具特点的中国式购物中心

　　在上世纪80年代初，区域型的购物中心里几乎很少见餐饮空间。对于一个有着250家专卖店的购物中心，大约也就4家咖啡店，仅此而已。到了90年代，美食广场出现了，它占据了一个较大的空间，大约有8-12家餐食档柜，围绕在大约400多个座位的空间里。餐饮的比例从之前的不到2%上升到了10%以上。

　　到了2010年，在一些购物中心里这一比例已经增加到30%，并且仍在增长。购物中心简单讲就是一个有顶盖的城市中心，聚焦的是生活方式，而不是简单的零售。今天一些正在开发的购物中心餐饮比例已经超过了可租面积的一半，并且还在增加。因此，到底要把我们引向哪里？

　　那些“市中心”的购物中心都位于城市主要的核心区，相信他们中的许多都将进行重新定位来更好地响应今天的消费者。当然，那些现在已经成功的购物中心还会继续，但还需进行一些小的调整，如店铺重组等。

　　机会对于那些还未获得成功的购物中心是巨大的：通过响应全新的市场需求将会创造出许多成功的故事。

　　尤其是三四线城市的机会巨大。那里城市新一代居民正开始他们新的生活。他们住进了新的房子，有了新的工作，新的中产阶级应运而生。能发现那些聪明的当地零售商，鼓励他们到全新的购物中心里，一起塑造社区聚焦的购物中心是一件非常激动人心的事情。这些正在中国发生：一种全新的模式，一个聚焦于社区服务普通百姓的购物中心。

　　当前，最大的挑战是如何发掘和利用当地本土零售商的巨大技能，并帮助他们实现转型，把他们从一个街边或集市的零售商转变为一个专业的购物中心内的零售商。

　　现在这些优秀的零售商也许还在偏离主街的小路上，一些也许已在主街上，还有一些还在集市里或小摊上，甚至在街边夜市的小摊上进行售卖。这些都是很好的零售商，因为在街边小摊上或者集市里售卖需要有很好的零售技能：这些零售商了解他们的市场，知道他们的顾客，也了解这些顾客需要什么，并在激烈的竞争中为顾客提供想要的东西。

　　如果你希望消费者在你的购物中心里购物，那么你就要有他们想要的东西。道理就这么简单。

　　从现在开始的10年到15年里，中国的零售商会出现更多的连锁商店，一家、两家甚至300家连锁店遍布全中国，他们也会赚很多钱。那么现在这些零售商在哪里呢？对于这一问题的回答是，他们中的许多人现在还在学校里，甚至还没有决定未来的职业。

　　未来，也一定会出现独具特点的中国式购物中心。一个由中国建筑师做的建筑设计和中国设计师做的室内设计的购物中心。在这个购物中心里，主要的零售商都将是来自本土的中国零售商。店铺的规模、设计是根据中国零售商的要求，且租户组合都是针对商圈内人口和社区的关注。