解读:11年底蕴的良品铺子的“吃法” 凭什么直指千亿?

分享到:

赢商网 http://www.winshang.com2017年06月05日11:50来自:亿欧 郭之富
核心提示:良品铺子的实体基础和自我造血能力还可以,至今2100多家门店,并通过全渠道等营销方式计划2017年保守做到超80亿的营业额。

  杨红春,良品铺子,良心铺子,来伊份,百草味,杨红春,杨银芬,赵刚,新零售,三只松鼠,国美

  2016年7月,此刻13岁的百草味,拥抱上了5年前就已经登上深圳中小板的好想你;2016年10月,将步入成人的“来伊份”在提交IPO申请后的第四年,终于在上交所上市;2017年2月,12岁的盐津铺子也敲响了深交所的大钟;2017年4月,5岁的年纪,却被「喂」成「大胖小子」的三只松鼠像是按耐不住,也提交了IPO申请。

  然而,同在「吃货世界」里「闯江湖」,今年11岁的良品铺子在资本市场像是个「迟到者」,抑或是别有用心的「后发制人」。

  「我们的核心就做两个:第一,商品的研发和标准;第二,做渠道,所有渠道的终端必须自己控制,直接抓住消费者。未来,我们要做两件事情。第一是以“门店+手机”作为良品铺子的战略方向;第二,基于3000万会员做全渠道会员体系。」良品铺子创始人杨红春告诉亿欧。

  —— 从陆军转向空军的双栖军团 ——

  创业就像是一场战争,除了战胜自己对战争的恐惧,还要识破别人作战时假装的迷离。

  2006年8月,杨红春和杨银芬等人便在武汉插上了一面休闲零食的旗,创始人杨红春在调查全国150多家食品生产企业之后,认识到用「良心」去做有「品质」产品的重要性,故名「良品」,从古至今,我国零食小吃的历史文化源远流长,择其「铺子」,「良品铺子」应运而生。

  当马云还在敲门推销「互联网」时,实体商业的地位可谓是稳如泰山。截至2009年12月,良品铺子的实体门店数已达168家,团队769人。

  随着技术的革新和马云的「苦口婆心」,他敲开了「互联网时代」的大门。2010年,阿里巴巴成立11年,淘宝也已经过去7年之久,加上「双11」推广了5年,人们逐渐尝试去相信曾经的「骗子马云」,将企业搬到「天上」去。

  据统计,2011年8月,我国团购网站的数量已经超过了5000家。良品铺子也在2010年尝试过网络团购,那时他们认为网络就是做团购的。直至2012年到2013年,才下定决心全面去布局电商业务。当时创始团队认为,把电商和传统企业混在一起的时候,会受环境影响,为了更好地吸收新思维,于是决定将电商部分独立化。2012年和2013年,良品铺子的电商业务销售额分别为1500万元、8000万元。

  2012年的时候,良品铺子内部也发生了较大分歧,对线下业务并未完全稳定之时就开辟线上业务有明确不确定性。面对分歧,创始人在见识到当年「双11」对线下体育服装品牌带来的冲击后,坚定开展线上业务。

  之后,经过共同的努力,原本是陆军的良品铺子逐渐升级迭代为「陆空」两栖作战军团。从2013年至2016年,良品铺子的电商业务突破亿级,分别是4.5亿元、12亿元和20亿元。截至目前,良品铺子在全国拥有2100多家门店,主要布局在以湖北、江西、湖南、四川、河南五地为核心的辐射圈,员工已过万。

  在新零售笼罩的市场环境下,良品铺子创始人杨红春告诉亿欧,实体店将成为新零售的主要消费场景之一,是「互联网+」的主战场。

  —— 多轮驱动,新零售前夜 ——

  在马云还未将「新零售」搬到大众面前,零售人大多都在说「全渠道」和「全零售」。

  消费者的消费行为随着供给过剩,需求过度被满足,逐渐发生改变。以需求为主导的市场,那是物质匮乏的时代,当需求失去了话语权,兴趣将取而代之。移动互联网的红利促使消费者获取商品的渠道不断增多,企业纷纷布局“全渠道”。

  在亿欧此前报道过的文章中,良品铺子总裁杨银芬对他们的全渠道做了全面的解释:

  1、为什么要做全渠道?①移动互联网的逐渐成熟改变着消费者的生活习性,更加便捷的生活方式让人的贪婪及惰性得到大空间发挥;②社交逐渐往圈层化趋势发展;③流量入口重塑购物平台,移动时代的碎片化和去中心化改变着购物平台。

  2、全渠道的价值在于「通」和「同」。通,即打通各个分散的渠道,打通消费者的身份(等级会员、商品喜好、订单等),要解决分析分散在零售门店、第三方电商平台、社交电商的消费者的消费理解;同,即消费者在各个渠道中享用产品和服务的时候要获得一致的购物体验。

  3、良品铺子现有的5种渠道模式。①零售门店:即时性消费、良好购物体验;②平台电商:低成本获取顾客,服务广域市场;③社交电商:细分人群、精准营销,培养忠诚顾客;④本地生活:外卖平台、门店上线,为门店引流,推进门店数字化;⑤APP:增加复购率,是食品类目的连接器。

  4、全渠道之外的服务模式。在全渠道零售以及消费者自主选择的时代,全渠道并不是核心,最终还要回归消费者对产品的认可。全渠道模式下,企业要做的是搭建消费者喜欢的购物方式选择品牌。而其中,门店+手机将是未来全渠道零售行业非常重要的零售变革。

  5、全渠道阶段,良品铺子的「新四化」运动。①门店互联网化:在技术的推动下,以门店为核心,打通全渠道、全会员和全数据;②社群化:打包社交平台,实现综合社交;③本地社区化;④业务电商化。通过“四化”让传统门店和电子商务融合,实现未来的数字化、电商化。

  6、全渠道的梦想得靠信息技术系统的支撑。2014年,良品铺子投入重金购买SAP产品,和IBM建立联合全渠道技术开发团队,打通良品铺子的会员、商品、促销、库存、物流和订单;与IBM签下三年的战略协议,支付的服务费耗资2.5亿元;每年除了购买硬件和软件之外,光解决方案每年要花掉五千万元。系统建立起来的三步走:①建立数字化基础能力,提取数据;②对数据进行清洗、整合,建模;③做精准营销和经营管理决策。

  7、数字化才是关键核心。电商和门店的根本差距在于数字化,用数字化记录所有交易和互通的顾客,未来的良品铺子将会是一个数字化的门店。

  —— 数字化和技术驱动新零售商业逻辑 ——

  杨红春告诉亿欧,通过数字驱动及用户体验的变革,改变原有行业的生存结构实现目标顾客价值链平台共享、整合和增值,这就是「新零售」,而数字化是新零售的核心要素。

  他从零售行业的三次重要转型给亿欧介绍了「新零售」:

  良品铺子的新零售

  第一次是,渠道为王,以渠道为中心的转型。在这个时代里,我们看到娃哈哈的成功,包括国美的成功,依靠的就是扩展渠道,他们的成功在于很早就进行了渠道变革,让渠道商跟企业捆绑在一起,在他的区域里推行他的产品。对于渠道成功,可以从三方面考虑,首先来自于位置好,第二个来自于精细运营的细节,第三个就是连锁,这也意味着规模。

  第二次是,产品为王,以商品为中心的转型。产品为王最大的特点就是产品质量怎么样?产品的供应链支持什么样?成本控制是什么样?我们也发现这两年以产品为核心,能够取得突破的企业也非常多。做得优秀的产品,前提当然还取决于渠道。我们谈的每一个时代的变化,绝对不是依靠一个单点进行成功的,一定是叠加,突出以产品为核心,叠加当年以渠道的突破点为成功。

  第三次是,用户为王,以消费者为中心的转型。消费者已经发生改变,未来的消费者是90后,00后。他们可以完全依托于虚拟世界进行所有生活部署与安排,有的时候,行业在发生变化时,我们讨论都看不懂,比如说B站。从消费者角度来看,我们还是在回归,不管是新零售,还是传统,永远都是三个核心主体:消费者、零售店和供应链。

  杨红春认为,新零售是一个从简到复杂的实施过程。在这个过程当中,商业逻辑也应该顺应时代而做出相应的变革。

  他告诉亿欧,良品铺子的「新零售」商业逻辑规划分三层:第一层在终端,终端代表着用户的入口,从哪个区域获得用户,把握用户入口,才能源源不断地掌握消费者的数据;第二层是应用层,商品是企业最终核心竞争力,他们认为商品是他们的核心基础,但商品也是他们和顾客增强黏性的关键元素之一。第三层是在平台价值,形成具有活跃度的消费群体的平台。

  良品铺子的「新零售」商业逻辑规划

  ▌数字化是新零售的核心要素

  良品铺子的数字化

  在传统门店经营过程当中,单店的运营大多是凭借店长长期积累的经验,然而将店长经验进行数字化管理是良品铺子正在做的事情。杨红春基本上花了半年时间去做两个重要项目,其中一个就是BTIT流程一体化,把公司所有习惯的动作变成一个个数字化的指标,然后再进行流程标准化的梳理与制定。

  杨红春进一步介绍到,比如巡店七步法、店面布局和开店的法则全部变成规则,匹配数据报表,通过数据报表结构来后台抓取,将其变成一个可视化的数据结果。他们希望所有的店面经理通过设计出来的APP走到门店一点击,进行二维码门店的扫描,立刻就定位这个门店是哪个店,历史销售数据结构如何,主销产品和热销产品是什么,哪些产品卖的不好库存量大,原因是什么。把这些经验进行数字化,同时告诉你,进门店第一步要做什么,当做完这个事情以后点一下确认把数据结果输入进去,立刻告诉你第二步、第三步该做什么。

  ▌企业需要培育建立技术开发能力进行精准营销

  一家以休闲零食销售为主的企业,在技术的驱动下,究竟会变成什么样的企业?

  「《三体》其实给我们提供了一个方向——升维思考,降维攻击。我们一直在想,当行业趋向同质化及增长趋势降低时,我们该怎么活下去。电商比传统企业多一个维度体现在抓住了消费者,通过运营数据结构化,使得更能快速挖掘消费者与市场需求变化,而这也是良品铺子加大电商布局投入,提高企业升维思考能力的原因。而降维攻击体现在牺牲原有主营业务的部分利润,获得快速市场成长和更多消费客户群体,在基顾客群体上而培育以消费者为中心的关联产业的发展为未来贡献主体。」良品铺子集团公共关系副总裁赵刚如是说。

  杨红春认为未来企业有三个发展方向:第一,未来所有企业对技术依赖性越来越大,所以你就要成为一个具有技术能力的公司;第二,社交碎片化时代,集群式广告越来越失效,消费者只会关注能够与其互动的内容,未来所有的企业都将需要自发自产自创内容,成为拥有媒体生产内容能力的企业;第三,在共享经济与互联互通趋势下,未来企业在会成为一个在各自细分领域的平台化小组制等自组织运行的公司。而这三个方向也是良品铺子战略布局非常重要的核心,他们认为这是趋势。

  所以,投入大量资源在这三个方面,建设了技术团队,内容创造中心,也围绕着平台化小组制等自组织运行做了一系列的工作。

  在赵刚看来,基于未来发展方向,场景化营销是重要呈现,场景化的营销取决于数据多维度的丰富和应用性。他表示,想做好场景营销,其实就看手上到底有多少数据。这两年,良品铺子投入大量资源已经做了一个大数据应用平台,把所有数据,包括会员卡数据、电商交易数据、浏览数据、注册数据、交易数据进行各种数据模型的组合与运用,去探索客户面临不同场景的需求和转化率的关联。

  另外,良品铺子基于大数据利用技术手段将用户细分。在开发单客经营工具和单店铺的经营工具,如在门店的处理上,通过蓝牙、多种设备去设置,怎么能够在顾客进店之前准确知道这个顾客是谁。从而就可以准确给顾客提供他所需要的服务,而不是过度服务,这样既节省了服务成本,也避免了对顾客的过度打扰。

  赵刚介绍,「以用户驱动业务经营层面,我们建立了全域舆情监测系统——顾客心声体系。」无论在门店、天猫、京东还是微博,消费者对于良品铺子的任何评价、意见以及建议,都将通过大数据系统收录与检索到,良品铺子通过人工+智能换算数据模型,将问题分类整理,如物流归物流、产品归产品等。对于有疑问的评论,如买的产品包装出问题或者是少发货等客观的问题,系统自动通知后台客服人员,就会在第一时间与消费者联系解决问题,并跟踪监控服务过程以保证顾客满意。

  同时依据该问题发生的类型,反向流转到不同职责部门,定位到具体岗位和流程节点,驱动内部从问题的根源找到解决方案,杜绝未来产生同样的问题发生,以形成真正为顾客为中心的用户驱动型企业发展。

  良品铺子正在向赋能型共享经济体进行转型。

文章关键词:良品铺子 杨红春 零食铺
相关阅读
良品铺子4个月打通2300家门店 双11线下期待破三千万
良品铺子第五代门店良品生活落位汉街 续写体验新篇章
良品铺子10年开店2千家竟无一亏损 单店纯利润上万?
三只松鼠、良品铺子、百草味等均要转向实体渠道
三只松鼠、良品铺子、百草味等纷纷转向实体渠道
×扫描分享到微信