据高纬环球研究部2014年的数据显示，中国一线城市购物中心平均空置率接近10%；
二线城市中，重庆、沈阳、青岛、厦门等几个城市由于部分项目招商未达到市场预期，购物中心空置率更是高达15%—20%。
购物中心高空置率的同时新建数量却仍以惊人的速度在增加，预计至2016年全国购物中心供量将达600多家。
如此失调的局面背后是商业地产难以言喻的“病痛”，购物中心发展过猛造成的供过于求，以及同质化严重导致的招商困难、人气低迷。
为走出“低谷”，摆脱同质化难题，业界纷纷寻求变革，购物中心开始大打“差异牌”。
但当“差异化”成为老生常谈，实际践行的情况又是如何？
赢商网福建站从今年福州新开业的2大购物中心——爱琴海购物公园和东二环泰禾广场，
谈谈我们离购物中心差异化的春天还有多远？

　　购物中心差异化，首当其冲的是主题理念的差异化，也就是所谓的定位差异化，这是购物中心的灵魂。围绕确定的主题理念，接着才是体现“灵魂”的系统策划工程。
　　信息化时代，消费者的购物需求和购物方式都发生了极大变化，“多元化、个性化与情感化”的倾向越来越明显。因此根据购物中心所在区域消费者的购物需求、消费特点、地域文化，分析周边商业的基本情况，确定独特的主题理念，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，成为购物中心致胜的关键一步。

　　爱琴海购物公园位于浦上大道与闽江大道交汇处，毗邻福州最核心的万宝商圈，与仓山万达广场更是箭步之遥。面对已经牢踞市场的
“先导者”，爱琴海购物公园选择以“都市里的假日中心”作为项目定位，在设计上充满浪漫情怀，营造出假日里休闲、惬意的商业氛围，为消费者还原最纯粹的欧式品位慢生活和都市假日购物体验。

　　围绕着“都市里的假日中心”的定位，爱琴海购物公园以“幸福感”、“人文体验”、“度假场景”三个维度诠释每一个人心中的都
市假日新享受。为打造“度假场景式”的商业空间，爱琴海购物公园并不是简单的划分业态品类，更多的是以“都市微假期”的场景来体
现，构建了一个一步一景的公园式商场。对消费者而言，“爱琴海”不仅仅是一个购物中心，其本质是一个主题社交体验场所，是办公室
和家之外的第三空间，“都市微假期”的存在之处。

　　福州商圈迭起，并不缺乏区域级综合体，但真正辐射面达到全城范围的城市级商业中心却依然缺失。在地理位置上拥有先天优势的东二环泰禾广场瞄准市场空白，以福州“城市商业新名片”为定位，推出“新商业中心、新生活方式、新置业理念”三新理念，从最开始的项目定位、业态规划、品牌招商到后期运营，均做到国内行业最高水平，企图“给世界一个新福州”。

　　作为福州“城市商业新名片”的代言者，东二环泰禾广场是泰禾集团斥200亿巨资打造的150万㎡世界级商业航母，是福建迄今为止最大的购物中心，汇聚奢侈品商场、泰禾新天地、文化娱乐集群、酒店集群、市中心商务集群、高端奢华住区等六大核心板块，以庞大的商业体量以及互相融合、浑然一体的商业集群，带来创新型商业业态，成为与现代生活紧密结合的国际一流新商业中心。

　　无论是爱琴海购物公园还是东二环泰禾广场，都提出了十分明确的主题定位，或从情怀出发，或以市场行情为准，有的放矢的形成差异化和互补性。但仔细分析却会发现，爱琴海购物公园“都市里的假日中心”与仓山万达广场“时尚活力城”、东二环泰禾广场“城市商业新名片”与宝龙城市广场“福州新航母 商业迪斯尼”，初看醒目不同的定位实质上依旧大同小异，存在一定的相似性。若只是单纯的“口号式”区别包装，购物中心的同质现状并不会有太大改变，要想真正实现差异化，打造“唯一性”，或许应该有更多的创新理念被提出。

　　纵观国内外，主题鲜明、个性独特的多元化购物中心不在少数，从它们身上或许可以寻觅到更多“春天”的气息。北京侨福芳草地主打艺术风格，其浓郁的艺术设计和整体氛围，在全国的购物中心中都是独一无二的；深圳欢乐海岸拥有世界最大水母主题展示区和国内最大活体珊瑚主题展示区的海洋奇梦馆，形成最具娱乐体验的商业空间；而东京维纳斯城堡锁定在“女士的主题公园”，选择了在罗马神话中“爱与美的女神”维纳斯作为其主题展现表现元素，极具个性与魅力。

购物中心业态是消费者最直接接触并感受到的“第一印象”，因而是购物中心差异化最直观的呈现方式。购物中心业态规划与购物中心主题紧密相连，主要包含招商引进与组合布局等方面。
告别街铺时代，综合体的兴起给消费者带来了许多新鲜的商业体验。
然而随着综合体的不断增多，竞争日趋激烈，业态和品牌引进也开始进入重复性和同质化的循环。
引进品牌失去新鲜感，创新型业态相对稀缺，购物中心的“个人特色”急剧下降。
增加品牌的多样性，加大对业态的规划和组合成为购物中心亟需重视的问题之一。

餐饮品牌方面，不仅重视量的积累，从四层到七层均有餐饮分布，更首度引进宴遇、顺风123、炉鱼、香天下、红砖和风料理等人气品牌，汇集若可生活馆、大丰收鱼庄、北疆饭店、EO咖餐等特色餐饮。
儿童业态方面，通过爱玩嘉年华儿童体验馆、悦宝园、玩具反斗城、爱婴室、悠游堂、马博士婴儿游泳、Balabala童装、ROOKIE等不同品类的商家在购物中心三层组成了一个“儿童一站式体验空间”，涵盖了儿童主题乐园、家庭游艺中心、高端早教、玩具、母婴综合馆及服务等。

Christofl等顶级奢侈品更是赚足眼球。同时，韩国CGV影院、香港富临皇宫、本土聚春园酒楼、Bravo YH、agogo全国首家商务KTV等主力店，以及国际酒店三巨头凯宾斯基酒店、铂尔曼酒店、洲际智选假日酒店、世界第一体育用品零售商迪卡侬、西西弗书店、Sparko等一线品牌配置，使东二环泰禾广场成为五星级宾馆式购物中心。此外东二环泰禾广场还齐聚200多家国内外一线餐饮品牌，涵盖高端、中端和大众品牌，满足各类餐饮需求；引进德国普拉娜酒吧、合纵文化旗下胡桃里、音乐天空、不见不散等顶尖餐吧，打造海西标志性酒吧餐饮根据地。

　　仅仅是对比爱琴海购物公园和东二环泰禾广场二者的业态便可“窥一斑而知全豹”，了解它们与其他购物中心之间的“差异”。爱琴海购物公园在规划上重新破局，以当下炙手可热的“餐饮”与“儿童”两大业态为主，其余业态为辅，主打体验。在“一站式”购物中心的基础上，通过对本土人气品牌的精心组合，使其更加适配顾客的消费习惯与能力，也通过引入一定数量福建本地的品牌，很大程度提升了它在福州本地的影响力。

　　反观东二环泰禾广场，以层次区分，主攻高端市场，与其“城市商业新名片”的定位相对应，充分运用包罗万象的配套资源，在吃、住、游、娱、购等业态上全方位进击，以“购物中心+泰禾新天地”双商业引擎，变革福州购物模式，引领都市全新生活。国际、国内一线顶级品牌、本土精致高端品牌、豪华美食舰队……东二环泰禾广场正在掀起的一阵“高、大、上”的商业之风。

　　对福州新开业的这2大购物中心在业态上的创新表示肯定的同时，我们也要理性思考创新背后的合理性问题。餐饮和儿童业态固然可以带动购物中心人气，但其较低的承租能力和“潮汐式”人流弊病必定会限制和影响购物中心的持续运营能力；在求新、求大、求高端的同时需要比对城市人口和消费力，唯有“最合适”的商业才能走得更加久远。如此一来，“差异化”才不会是短暂的品牌优势，而成为商业的持续旺场。

　　在拥有了独特的主题定位和创新的业态规划之后，体验营销也是购物中心实现差异化的重要手段之一。通过对购物中心主题的具象挖掘和营销推广，把商品作为“道具”，服务作为“舞台”，环境作为“布景”，使消费者在集零售、餐饮、娱乐为一体的购物中心商业活动中享受到美好的体验。

　　爱琴海购物公园在环境上主打爱琴海欧陆风情，不仅福州独家四季连廊与飞天梯的设计令人惊叹，无处不在的玫瑰元素、香氛及音乐更让顾客从视觉、听觉、嗅觉等不同感官维度体验和感受购物中心。而东二环泰禾广场也通过水秀广场、普拉娜广场与泰禾新天地欧式商业小镇、沿河景观带的有机联动，实现“景观化商业聚众中心”的愿景。精妙的空间设计成为购物中心的“另类”营销。

　　作为“助攻”的体验营销，当下商业地产领域并未出现颇具创意的新颖“玩法”，因此爱琴海购物公园与东二环泰禾广场皆是采取“旧瓶装新酒”的形式。总结二者的营销方式，不难发现“免费”+“明星助阵”成为现下购物中心屡试不爽的“葵花宝典”。先有爱琴海开业2小时涌入12万人次顾客，赢得好彩头；后有近日一条含万元免费大餐的《东二环泰禾广场美食独家探秘》的微信刷爆朋友圈，冲破十万阅读量，可见“免费”二字背后隐藏的营销力量之强大。而谭维维助阵爱琴海、范冰冰、李晨即将助阵东二环所造成的影响力更是不言而喻。

　　购物中心已经从“购物休闲”时代，向“休闲购物”新方向演进，虽然只是词语顺序的改变，但背后是消费者习惯的迁移。通过对爱琴海购物公园、东二环泰禾广场在主题理念、业态规划、体验营销等方面的梳理、对比，我们可以看到各大购物中心正在积极地突破同质化困境，力求形成竞争中的差异化。
　　虽然由于诸多条件限制，目前这些突破依然带有片面性、局部性，各购物中心所声称的差异化仍然存在同质、重复现象，但与经营意识息息相关的潜在变化已经出现，它将一步步推动购物中心向差异化的“春天”迈进。