12月30日福州东二环泰禾广场将盛大开业，同期开业的各大品牌中，西西弗书店作为福州首家入驻购物中心的民营书店吸引了大众的关注。于1993年诞生于遵义的西西弗书店，以“引导推动大众精品阅读”的经营理念发展连锁书店，目前在全国已拥有近30家图书零售店，在民营书店领域发展得风生水起。

    时间往前推进，12月1日，福建首家西西弗书店于厦门SM新生活广场开业。视野由东向南延伸，成都的五家西西弗书店分别坐落在万象城、群光广场、三千集购物中心、北城天街购物中心和金楠天街购物中心。不难发现近年民营书店发展，包括西西弗、方所和言又几在内的几大民营书店，进驻购物中心的比比皆是。

    在民营书店呈现式微之势下，西西弗、方所等缘何不断扩张，逆势而上？购物中心快节奏的都市气息与书店浓厚的文化氛围又会产生怎样的化学反应？

    2011年10月，国内大型连锁书店“光合作用”在毫无预兆的情况下，关闭了位于北京的两家直营店。作为我国民营书店的代表，“光合作用”书屋的溃败激起了人们对民营书店现状的关注和讨论。根据《文汇报》统计，近年部分民营书店倒闭情况：2010年内地规模最大民营书店第三极书局停业；内地最大独立书店之一上海季风书园关闭四家门店；2011年香港三联书店退出广州市场；2012年成都时间简史书坊、上海万象书店关闭；同年光合作用书房厦门直营店关闭。据不完全统计，截止至2012年有将近50%的民营书店倒闭。是什么原因让民营书店经营遭遇寒冬？

    飞涨的店面租金和有悖于出版行业实际情况的税收吞噬民营书店大部分利润。数据显示，就北京而言，2011年商铺全部呈现上涨态势，部分租金上涨幅度达到了20%。同年7月，北京风入松书店停业时，其所在地的房租价格已达每月五万元的水平。税收方面，民营书店不同国营图书企业享受税收政策，包括营业税、13%的增值税等在内的7项税收给民营书店沉重的打击。此外，加上人工和水电成本后，民营书店销售的净利润率仅为3%。

    电商兴起，纷纷抢滩图书市场。网上书店没有铺租、人工成本等压力，又兼具买卖的渠道优势。在电商一轮又一轮价格战的硝烟下，实体书店成了网上书店的免费展厅。线下看书挑书，线下购买成了普遍的购书方式。此外实体书店的图书品类远远少于网络书店，加上网络购书配送不受时间和空间的限制，其便利性又大大超过了实体书店。读者阅读习惯的更迭分流了一部分实体书店的读者。随着科技的发展，阅读不再局限于以书本为载体。iPad、kindle以及手机阅读带给人们新鲜的阅读体验的同时，也悄然改变着人们的阅读方式。电子阅读具有便携性、易搜索等优势备受大众青睐；根据第八次全国国民阅读调查，2010年我国18—70周岁国民媒介综合阅读率达到77.1%，数字化阅读方式的接触率仍呈上升趋势。

    民营书店纷纷倒闭的行业寒冬之际，却有部分书店不断扩张，异常红火。不同于传统实体书店仅作为图书销售平台，这些发展态势良好的书店在单一的图书买卖环节之外都探寻出新的道路。无论是增强体验感还是营造文化氛围，展现自身特色的背后，其实质体现了对读者的深入分析和人文关照。在提供书籍交易平台之外，真正为读者提供精神享受的独立空间。

    “定是常住，便成方所”。2011年在一片萧条中，广州迎来实体书店的新生儿—方所书店。它落户高端购物中心—太谷汇，这一大胆的选择让人不免惊叹和怀疑。但自开幕起，方所唱响的文化新主张意料之内的火爆让所有的质疑消散。方所占地1800平米，创造性的汇聚了书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等，不仅提供知识，还提供美的享受。大到整体空间设计，小到咖啡杯的选择，无不体现方所精致的美学追求。耗时一年之久的空间布局设计，让读者在没有阳光照进的方所中，依然呼吸到自然的味道。拒绝流水式工业化生产，每一个咖啡杯都是纯手工制作。人文美学气息的营造如果只依赖环境便如海市蜃楼般，看似奇妙，却空无一物。书是书店的灵魂。一本好书从被挖掘到摆上书架再到被选购，这过程中的每一步都决定着这本书的命运。方所对此的把控原则是选择好书，并把它放在最容易遇到知音的正确位置。方所的复合经营模式不是大杂烩式的融聚或生硬的混杂组合，而是刺破常规的游戏规则，合理整合了普罗大众的精神文化需求，立足于市场，打造了一个文化互动平台和一个综合生活美学与阅读的空间。

    “背包太沉，存吧；站着太累，坐吧；买了太贵，抄吧；您有意见，提吧。”这是西西弗创立22年来一直坚持的座右铭。西西弗以墨绿和杏黄为主色调，在给人以静谧和舒适之感的同时，也不乏书店该有的书卷气，极富人文意味。西西弗旗下同时经营着“UP COFFEE矢量咖啡”、“Booartlife不二生活创意馆”和“Park”书店三种品牌业态，旨在建立以普及大众文化体验为主旨的文化空间。西西弗书店一直对经营的主业有着严格的把控，“它是书店，不是书吧”，旗下三个品牌在空间利用上按照图书80%、咖啡15%、生活创意馆5%的规定划分。相对于读书感受的营造，西西弗更注重提供倡导文化精神从而引领大众精品阅读。选书和卖书是西西弗的强项，每年从30多万册图书中由经验丰富的买手进行甄选，从而大大提高了书的质量。参与构成本地精神文化是西西弗一直以来的理念，在精神文化生活中，品类多样的文化活动必不可少。各色沙龙和读书分享会，在充实读者文化生活的同时，也提升了西西弗的品牌形象。从事图书行业，处于对大众文化生活的负责，细致专业的经营让西西弗在民营书店中不断发展壮大。

    纵观在夹缝中生存下的新式民营实体书店都步调一致地摒弃了以往只销售图书的单一经营，转而投向多元化经营。厚重的文化在经济社会中，在保持自身气质不变的前提下，不可避免的要破解与商业的相处之道。书店具有文化与商业的双重属性，对实体书店发展的探究，其本质就是发现文化与商业相辅相成的契合点。文化美学与商业的平衡，是实体书店的发展方向。这就很好解释了为什么近年方所、西西弗、言又己等具有特色的实体书店都会不约而同地开辟购物中心这片广阔的疆土。购物中心突破以往的常规业态，吸纳书店这一创新业态的背后会怎样的获益？
    “体验型”购物中心是“千店一面”的同质化现状下，购物中心突破常规实现差异化的重要方式。国内对于“体验型”购物中心，仍处于“拿来主义”的刻板探索阶段。创意餐饮、儿童游乐等如雨后春笋般打着“体验感”的旗号，林立各大购物中心。这样一轮 “吃”、“玩”的体验潮何尝不是另一种同质化。提供“体验型”不是购物中心完美的模版，它应该是购物中心必须虚心学习的一门功课。购物中心对同质化的破解要以独特的思想为灵魂，拒绝脸谱化印象。
    根据马斯洛提出的需求层次理论，人们把消费市场划分为五个层次，提供满足口腹和玩乐需求的服务只是满足最低需求层次的市场。随着人们生活水平的提高，吃喝玩乐带来的单一的感官享受早已不是消费者的既定追求。注重产品对身体的影响、对交际的影响，关注是否可以通过产品获得某种认可，以及以认同品牌的精神内涵作为购买的导向，是消费者需求从低级转向高级的进一步发展。换句话说，消费者越来越重视超越商品本身实质功能的精神获取。
    新式书店的创新业态可以提高购物中心的文化层次，为购物中心提高顾客体验感提供新方式。咖啡店巨头星巴克以第三空间理论，准确把握消费者需求，笼络大批忠实粉丝。这从需求理论上看，是满足消费者精神需求的成功营销。星巴克售卖的不是咖啡，而是除办公室和家以外的个人空间享受。理念营销正是能满足现代消费者需求的手段。新式书店中，读者购买的不是书，而是这个书店可以带给他的读书感受，是纸的质感和咖啡的馥郁。这样的业态和体验式购物中心是无缝对接的。一个购物中心要想做到独一无二就要有自己特有的理念思想，为消费者提供寻找新生活方式的空间。而打造这样个性化的购物中心，必不可少的就是创新型的业态。书店以增强读者文化体验为导向的跨界融合经营与购物中心从售卖产品到售卖生活方式的体验式营造步调一致。书店与购物中心的结合是两相选择的结果。
    此外，购物中心以其集购物、娱乐、服务等为一体的成熟配套为书店带来了超大的人流。当然引流的作用是相互的。书店的文化沙龙、图书签售、免费讲座等都会吸引大批的读者，而这些读者都是购物中心的潜在客户。有数据显示，广州方所书店开业的前两年便为其所在的太古汇商圈贡献了10%的人流量。
    新式民营书店与购物中心之间的相互需求将转化为契合度颇高的深度合作，从而推动二者共同发展，新式民营书店进驻购物中心的势头将持续升温。据悉西西弗位于上海的首家书店也即将于大悦城开业。新式书店与购物中心的结合会再带给我们怎样的惊喜？让我们拭目以待。