福建购物中心影院市场如何走出同质化泥潭

相关数据显示，国内购物中心正以每年300家的速度快速增长，预计2015年年底有望达到4000家。就福建而言，仅福州今年就有2家购物中心开业。大批量购物中心涌现，高端影城的配备也带来了福建电影市场的新局面，全省票房和排名迅猛蹿升。

2013年，福建斩获7.14亿元的电影票房，首度冲进全国年度票房前十，甚至与人口近亿的山东差距仅有0.27亿元。2015年6月，福建全省共拥有173家电影院，同比增长18.5%；上半年票房超6.9亿元，同比增长48.5%。

然而，看似欣欣向荣的电影经济背后，购物中心影院同质化问题亟需解决。作为购物中心的“标配”，综合体扎堆、重叠的同时院线品牌也面临同样的困境。过于追求商业利益最大化，“人云亦云”的集中于3D影厅建设、超大屏幕引进，各家开发战略大同小异，虽然造成一时感官冲击，却不能形成自身的核心特色。在此背景下，福建购物中心影院市场如何走出同质化泥潭成为业界共同探寻的焦点。

福建购物中心影院微调查

与经济及消费能力相对应，福建购物中心的分布主要集中在福州、厦门、泉州等经济较发达城市。因此，购物中心高端影院的配置也必然呈现参差不齐，分布失衡的情况，整体上看是福厦泉三城“局部”扎堆，其余地市资源过疏的局面。
　　通过对福建全省各个已开业的购物中心影院品牌的调查统计发现，在品牌组成上，外来影院投资品牌是绝对的“主角”，占比超过九成；而中瑞国际影城、尚逸数字影城、万星国际影城等福建本土自创、自投、自营的院线虽然占比不高，却也极力的争取“分羹”福建影院市场。

福建省内已开业购物中心影院分布（赢商网不完全统计）
影院名称	分布城市	数量	影院名称	分布城市	数量
万达国际影城	福州、厦门、泉州、莆田、漳州、龙岩、宁德	13	大地影院	泉州、莆田、漳州	4
红星太平洋影城	福州	1	沃美影城	泉州	1
金逸国际影城	福州、厦门、泉州、莆田、漳州	8	万星国际影城	泉州	1
星美国际影城	福州、泉州、龙岩	3	尚逸数字影城	三明	1
中瑞国际影城	福州	2	横店电影城	漳州	1
M&M国际影城	福州	1	自由人影城	龙岩	1
17.5影城	厦门	1	金球国际影城	宁德	1
中影数字梦工厂影城	厦门	2

　　　　福建省内购物中心影院品牌组成统计图

纵观全省的购物中心影院市场，虽然聚集了近20个不同院线品牌，且大多数都是艺恩网百强院线名单中赫然在列者，但万达国际影城“一超独大”现象依然分外明显。

在赢商网福建站数据中的41家购物中心里，有13家院线品牌是万达国际影城，占比32%。紧接着是金逸国际影城，占比19%。万达院线与金逸院线二者一起组成了福建购物中心影院市场的半壁江山，且有三分之二都集中在福厦泉地区，这大概也是福建购物中心影院市场“单一”、“同质”的部分症结所在。

在所有的购物中心影院品牌中，除今年新开业的福州爱琴海购物公园的红星太平洋影城使用的是“高端4D影厅”，其余院线都是2D、3D影厅结合，只是数量略有偏差。

此外，各大影院还在屏幕大小、环境装修、座椅高低、音响设备上狠下功夫，这家采用“wall to wall”整面墙式超视野巨幅银幕，那家设立柔软舒适的阶梯式座椅，“德国SCHNEIDER可变光圈镜头”、“美国DTS-XD10数字解码器”、“DOLBYSR/6-EXCP650XO解码器及JBL顶极影院专用音箱”……可惜各种国际一流标准设备的争相引入，除了观影效果上并没有构成太多的新意和特色，福建购物中心影院市场依然深陷“同质”泥潭。

同质化是必经的“正常”发展形态

大至商业地产领域，小至购物中心影院业态，同质化正在成为业界普遍的现象。在经过十几年的发展之后，中国的商业环境迎来了前所未有的变革时代。

在追求商业价值的过程中，寻找市场的空白点，形成产品自身的差异化定位无疑是未来的趋势和致胜所在。

然而，分析同质化形成的根本原因，我们不得不承认，这是一个不可避免的同时也是必经的“正常”发展形态。

与海外院线发展的市场化环境不同，我国的“院线制”是在国家行政引导下起步，引入市场化机制也就是最近十几年的事，虽然处于黄金发展期，却还未来得及形成成熟的运营理念和模式。在这个刚刚兴起的市场上，有机遇也有挑战。

于是大量资本“义无反顾”的投身电影市场，造成购物中心影院市场瞬间的、集中式“爆发”。这样的高速增长之后，一个不可避免的后果就是同质化，由于当下尚未成熟的市场氛围和市场条件所导致的同质化。

同时，在整个电影产业链中，院线及影院处于中下游，为了增加在与影片的发行方沟通排片放映计划、分账比例协商时的博弈筹码，电影市场一个明显的趋势是“复制化扩张”。

如万达院线、金逸院线、大地院线等领先的大型院线公司一方面逐渐在加大自身规模化优势，以此提升与影片发行方相对议价的能力，另一方面也针对目标市场加快扩张步伐，选择抢占先机。

如此行为的最终结果是强者恒强，而新兴的小品牌的院线想要生存就尤为困难，这也是购物中心影院市场单一、同质的又一影响因素。

所以说，同质化是购物中心电影市场所必经的“正常”发展形态之一，当然“正常”不意味着理所当然，放任不管，在放映技术、影厅建造等方面不断升级正是院线企图摆脱同质化所做的尝试，然而影院投资并不是暴利行业，它的投资周期比较长，大约需要8年至10年，这就决定它不可能短时间内“转型”成功，迅速脱离同质化泥潭。

转型的方向不一定只有一个

面对大体量商业扎堆和同质化，“体验”成为当下购物中心转型的不二选择。招商引进独有的业态品牌，突破商业自我本位的营销，通过场景激发用户主动传播分享是众多开发商试水的重要策略。就购物中心影院市场而言，不同定位品牌的引进某种程度上有利于缓解院线同质化程度，虽不能从根本上改变这一现状，却能为院线转型提供多一个方向。

仍以福州今年新开业的2个购物中心为例。

9月19日开业的爱琴海购物公园影院为自营的红星太平洋国际影城；将于12月30日开业的东二环泰禾广场影院为韩国CGV影院。2个购物中心为福建购物中心影院市场增添了2个此前从未进驻过的不同品牌院线，虽然依然存在一定的同质现象，如红星太平洋院线与CGV院线同为4D技术，但CGV影院“小卖部的特色主题食品”等新型概念的出现给福建购物中心影院市场带来了许多启示。

转型的方向不一定只有一个，如果在设备建设上形成的差异甚小，从用户思维出发，以电影文化为点，照顾受众情绪等诸多方面都可以成为购物中心影院转型的可能方向。

方向一：电影+

购物中心的影院本身作为体验式业态在吸进引流上自有先天优势，当消费者的消费需求从获得有形商品价值为目的，转变为享受值得回味的生活体验，电影+成为未来转型的一个方向：以电影族群为核心，“电影+创意互联网”、“电影+创意餐饮”、“电影+创意零售”等多业态经营的体验式影院生态圈。

经典案例：韩国CGV影院

CGV除了硬件设施堪称一流之外，影城在经营和服务上更引入CJ CGV的全新服务理念，使得观众在电影城内的娱乐和享受不只停留于单纯的观影体验，无论在影城的特别场馆，特色活动、小卖部的特色主题食品、会员积分礼品回报等方面都能使观众最大程度得到与众不同的新型体验。

方向二：主题化

观影体验除了观影过程的视听，周围情境也是重要组成部分。“森林系”主题创意影城、车厢主题影院、浴缸电影院……层出不穷的主题创意可以给影城带了独树一帜的标签，营造一张辨识度很高的名片，打破“LED星星灯装饰大厅顶部，通道里铺深色地毯，影厅内单调的灯光”的现有购物中心影院固化标设，改变千家影院一张脸的现状的同时，“主题化”影院也能让观众亲身感受“梦工厂”。

经典案例：香港嘉禾青衣主题影院

嘉禾青衣电影院由DPWT室内设计团队打造，该团队将青衣电影院定位为海洋主题，一走进电影院观众就会被蓝色所包围，仿佛置身于海洋世界，粼粼碧波贯注整座影院，展现一派海洋世界的静美，可谓是最具艺术性的主题影院。

全球经典影院图集

结语：对福建购物中心影院市场而言，要走出同质化泥潭的方向和方式有很多，新的影院品牌的加入也正在慢慢的改变其格局，更多“碎片化”品牌的占比增加后，“一超独大”的现象必将有所变化。当新概念的新型影院开始流行，福建购物中心影院市场已经开始走出泥潭。

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